當前位置:白鯨出海 > 資訊 > 正文

快手Q3財報:營收用戶雙增長,海外縮減預算發力變現(下)

辛童  ? 

我們上文主要分析了快手的營收、成本、利潤以及國內業務。根據財報數據,Q3 廣告營收 109.1 億元,占總營收的 53.2%。同比增長 76.5%,環比增長 9.5%。這也是廣告營收連續第 3 個季度超過集團總營收的 52%,成為貢獻最大營收的業務,即廣告營收正成為快手變現的最大驅動力。2021 年 Q3 快手直播營收 77 億元,占總營收的 37.7%,同比下降 3%,環比增長 7.4%。這是近 7 個季度以來,直播營收首次在總營收中的占比停止下降。快手第三大營收是以電商營收為主的其他收入。根據財報數據,快手 2021 年 Q3 其他營收為 20 億元,占集團總營收的 9.1%,同比增長 212.9%,環比下降 6.2%。

下文我們將來主要分析一下快手的海外東西

用戶增長、縮減預算,開始嘗試海外變現

image.png

單位:百萬|數據來源:財報

根據財報數據,2021 年 Q3 快手 MAU 為 5.73 億,同比下降 26.8%,環比增長 13.2%,如按照快手在財報中使用的剔除海外用戶數據的 2020 年 Q3 財報,MAU 為 4.79 億,同比增長 19.5%;DAU 為 3.2 億,同比增長 5%,環比增長 9.3%。

這是一個很有意思的數據,同比來看,MAU 數量雖然下降了,但 DAU 數量卻上升了不少。這意味著快手雖然用戶有所流失,但留下來的用戶粘性卻更強了。而且不出意外的話,快手 2020 年 Q3 到 Q4 MAU 高速下降應該是受印度封禁政策的影響,快手旗下 Kwai 和 UVideo 都在印度首批封禁的 59 款中國 App 名單之列。說來神奇,還能看到印度封禁政策的影子....

快手將 Q3 用戶數量增長的原因歸結為 6 月和 9 月的兩次組織架構重組??焓謨炔空J為,這兩次組織架構調整有利于強化不同業務線的閉環、提高效率,更有效地分配和調動資源。

值得注意的是,快手在 2021 年 Q3 并未公布海外用戶的具體數據,只說相較于 Q2 環比仍在持續增長中。作為參考,快手海外 2021 年 Q2 MAU 為 1.8 億、Q1 海外 MAU 為 1.5 億。不知道能否實現宿華在 7 月中旬接受彭博社采訪時設下的 2.5 億目標。

但從過去的動向來看,快手確實在海外不斷嘗試中,且有了一定進展。

image.png

產品:品牌統一、本地化加強

在業務上,我們上文有提到快手將“Snack Video 和 Kwai”兩個產品團隊合二為一,仍由仇廣宇擔任國際化負責人。即快手也在和 TikTok 一樣,走“一個產品、一個團隊”在全球拓張的路線。

image.png

但實際上“一個產品”是指同一個產品的不同版本,目前快手開發商賬戶下光 Kwai 一款產品就有 4 個版本,除了區分操作系統,也區分了區域。

根據 App Annie 數據,快手于 2021 年 2 月推出了 2 個 Kwai 的新版本,且保持單月至少兩更的頻率,從應用商店描述、營收商店宣傳圖以及榜單頭部主要市場來看,這是一個專門為中東地區用戶打造的版本。

下圖為 Kwai 在不同版本的應用商店宣傳圖,差別一目了然:

image.png

image.png

image.pngimage.png

對快手而言,統一團隊和品牌有助于增加公司的知名度以及增強團隊效率,但是發行不同的版本對進行本地化的宣傳和營銷更有幫助。筆者注意到,不少在社交公司都會在日本和中東市場發行專有版本,這和兩個市場的語言文化的獨特性有關。

這種專有版本帶來的效果也是顯而易見的,根據 App Annie 數據,Kwai(中東版)已經連續 1 月有余位列沙特阿拉伯、埃及等中東主要國家的 Google Play 下載榜 Top5 了,甚至登上 Google Play 免費總榜 Top1 的情況也時有發生。

image.png

數據來源:App Annie

營銷:縮減預算,鎖定中東拉美

在營銷上,因為 Q1、Q2 月的近 5 億美元大手筆并未給快手帶來明顯的用戶增長,快手在 Q3 明顯縮減了投放預算,甚至在投放的區域由全球進一步集中在中東、拉美和東南亞,停止了在北美、日本等成熟市場的投放。

image.png

image.png

根據 App Growing Global 數據,Snack Video 在 2021 年 Q2 投放了 11.6 萬個廣告素材,而到了 Q3 這個數據縮減到 2.6 萬個。Kwai 的兩個安卓版本也由 Q2 的 5.6 萬個縮減至 4.1 萬個。

顯然,快手打算將收效不明顯的投放預算放在促進用戶活躍以及用戶留存上。

變現:營銷、電商、直播三開花

在變現上,目前快手在海外同時在直播、廣告營銷以及電商直播等 3 種變現模式上發力,而試水市場聚焦在巴西。

廣告營銷側,2021 年 10 月 Kwai 宣布在巴西推出 Kwai for Bussiness。快手美洲銷售總監 Paulo Fernandes 此前在接受媒體采訪時表示 iFood 在 Kwai for Bussniess 測試期間 5 天內獲得了 2.018 億次觀看。

電商直播側,根據美通社消息,2021 年 10 月 28 日Kwai宣布與全球智能可穿戴品牌 Amazfit 合作,以推廣 Amazfit 的全球新品發布。

image.png

在活動期間,Kwai 用戶可在快手 APP 上加入 Hashtag 挑戰,贏取 Amazfit 簽名產品。期間 Kwai 內容創作者上傳了超過 3.2 萬個與活動相關的視頻,獲得了超過 2.18 億次的展示。

10 月 14 日和 15 日,Kwai 上一些內容創作者開啟了 Amazfit 新產品的直播帶貨活動。

另外,在直播側,快手在財報中表示已經開始在海外市場試水虛擬禮物直播打賞。

總之,快手此次似乎堅定了出海和全球化的決心,并且終于通過了用戶增長期進入變現階段,至于結果如何白鯨出海將持續關注。

本文相關公司

快手認證

本文相關產品

SnackVideo

SnackVideo

階段:已上線

平臺:Android

所屬類型:應用

Kwai - Video Social Network

Kwai - Video Social Network

階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用


掃一掃 在手機閱讀、分享本文

要回復文章請先登錄注冊

白鯨客服微信白鯨客服微信
微信公眾賬號微信公眾賬號