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快手Q3財報:營收用戶雙增長,海外縮減預算發力變現(上)

辛童  ? 

北京時間 11 月 23 日下午,快手發布了 2021 年 Q3 季度財報。財報發布后第二天股價向上拉升 7.44%,報價 101.8 港元,目前總市值 4268 億港元,較 Q2 財報發布時市值上漲 1044 億港元,盡管遠未達到其巔峰水平,但此次漲幅也在一定程度上反映出市場和投資者對財報的滿意程度。

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圖片來源:富途牛牛

和往期財報一樣,快手本次財報仍以國內數據為主,不過也公布了一些海外數據。因此本章上半部分將以快手公布的數據為基點分析其 Q2 在國內的營運成果,下半部分將聚焦快手在海外的業務嘗試。

廣告營收持續增長,直播、電商穩中有進

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根據財報數據,2021 年 Q3 快手營收 204.9 億元,同比增長 33.4%,環比增長 7.32%。快手 2021 年 Q3 營收突破了 200 億元大關、達到了其歷史最高水平,并持續保持了營收環比正向增長的良好局面。

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數據來源:財報|單位:萬元人民幣

快手的總營收由線上營銷服務、直播以及其他(包括電商收入)三部分構成。

廣告營收環比增長將近 10%、日均流量環比增長近 22%

根據財報數據,Q3 廣告營收 109.1 億元,占總營收的 53.2%。同比增長 76.5%,環比增長 9.5%。這也是廣告營收連續第 3 個季度超過集團總營收的 52%,成為貢獻最大營收的業務,即廣告營收正成為快手變現的最大驅動力。

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數據來源:財報|單位:萬元人民幣

根據快手官方在財報中的解釋,廣告營收增長的直接原因是流量強勁增長、廣告主數量持續增長,而這種增長來源于公司積累了更多洞察、持續進行廣告平臺迭代、提高了廣告投放精準度以及廣告主的投放體驗。

根據快手在財報中計算公式“日均流量=DAU*用戶日均活躍時長”,我們可以嘗試計算快手近幾個季度的日均流量變化情況。

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數據來源:財報|流量單位:百萬/收入單位:元

根據財報數據,2021 年 Q3 快手日均流量為 381.59 億,同比增長 59%,環比增長 21.7%。不論是日均流量大跨步提升,還是廣告主數量以及廣告營收的增長對于快手而言,無疑都是好事。

但一片欣欣向榮之下,其實也不乏危機,快手似乎缺了一些幫助廣告主出圈的 Sense。

以品牌營銷為例,大家常因某個品牌在某些特定社交媒體或渠道興起(知名度提升、銷售額暴漲)便將其命名為“某某渠道品牌”,如“抖音品牌”、“小紅書品牌”、“淘寶品牌”,但似乎很少聽到媒體或品牌自己將其稱之為“快手品牌”。筆者絲毫不懷疑快手在帶貨方面的巨大能力和潛力,但從品牌知名度營銷效果來看,快手似乎缺了一些出圈的秘訣。

直播營收有所回升,弱化直播占比是快手的選擇

根據財報數據,2021 年 Q3 快手直播營收 77 億元,占總營收的 37.7%,同比下降 3%,環比增長 7.4%。這是近 7 個季度以來,直播營收首次在總營收中的占比停止下降。

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數據來源:財報|單位:萬元人民幣

根據財報數據,直播平均月付費用戶數為 4610 萬,環比增長 3.6%;月直播平均用戶收入為 55.9 元,同比增長 8.8%,環比增長 3.7%;直播平均日活躍用戶滲透率由 Q1 的 66% 提升至 Q3 的 78%。

盡管目前國內不少短視頻甚至長視頻平臺都開始發展直播業務致使直播賽道(這里不包括電商直播)競爭日趨激烈,但實際上快手的直播營收增速下降和快手自身選擇有關。

當筆者嘗試在快手主頁的“發現”和“精選”兩個一級菜單下瀏覽內容時發現推薦的直播內容占比很少。以直播精選下內容為例,筆者嘗試滑動了 20 個視頻,其中 15 個為短視頻、3 個為電商直播、2 個為娛樂直播,且兩個直播內容均為“情感調節類”。

除了在信息流中刷到或者關注的用戶開始直播,快手并未給直播留下明顯窗口。相比之下,抖音在主頁左上角留下了一個“直播通道”。

因而與其說直播賽道競爭激烈,還不如說快手將更多的資源傾斜到了短視頻和電商直播上。

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快手(左)抖音(右)

其他營收

快手第三大營收是以電商營收為主的其他收入。根據財報數據,快手 2021 年 Q3 其他營收為 20 億元,占集團總營收的 9.1%,同比增長 212.9%,環比下降 6.2%。

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總體而言,快手的其他營收水平并不穩定。但實際上快手的電商業務目前整體處于向上發展進程中。

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單位:百萬元|數據來源:財報

根據財報數據,2021 年 Q3 快手 GMV 達到了 1758 億元,同比增長 86.1%,環比增長 21%,電商復購率達到了 70% 以上。盡管如此,尚未達到其歷史最高水平。如果不出意外的話,快手歷史新高 GMV 數據將會因為年末等大促活動集中而在 Q4 出現,加上春節前囤年貨、購物需求旺盛,電商收入增長很可能會持續到 Q1。不過也還是要結合“疫情情況”來看,2020 年和 2021 年的 Q1 都是國內疫情相對較為嚴重的兩個季度,而 2022 年能否改變,也還是要結合物流、安全等具體情況來看。

根據快手財報數據,快手小店對快手 GMV 的貢獻率從去年同期的 71.4%,增至今年 Q3 的 90%,這也意味著越來越多的快手用戶已經適應了無需跳轉到第三方平臺直接在快手上完成購物。另外根據官方數據,快手在服裝、快消品、電子產品、家電以及珠寶玉石的品牌營銷上有了進一步的增長。

5 大品類中的前 4 大品類似乎都在意料之中,但珠寶玉石能在快手有很好的傳播效果是一個有趣的信號?!爸閷氂袷保ú粌H指品牌)能在快手上被關注、傳播、購買似乎和快手的用戶和內容創作者有密不可分的聯系。

盡管快手目前在一二線城市也有了不錯的覆蓋度,但不可否認快手在低線城市有更好的滲透率。相較于新消費品牌,這部分人群似乎更加青睞“保值的金子”以及“彰顯身份的玉石”。另外,可能有些年輕的讀者不知道,在很早期的時候,珠寶玉石的帶貨和拍賣就是 YY 直播的一個重要直播分類,而快手的早期主播和創作者有占比不小的一部分來自 YY。

說到此處恰有一個故事分享,筆者母親郗女士近期在“**黃金”授權快手直播間花費 100 元買了一款不知什么材質的綠色石頭狀項鏈,在我質疑 100 塊買不到珠寶玉石類飾品時,她拿出了證書和直播間眾多用戶一同購買的截圖,我就也不好再多說什么了。

當筆者向好友 A 提及“媽媽在快手買玉石”產品時,A 勸我,“阿姨歲數大了喜歡什么買點什么唄”。大概 2 天有余,A 和我吐槽“媽媽在快手花 1000 塊錢買了不知道啥材質的玉石,還要繼續買金項鏈,怎么也攔不住”....

營收之外,成本和利潤同樣值得關注。

成本與利潤

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根據財報數據,2021 年 Q3 快手主營業務成本為 119.84 億元,同比增長 56.9%,環比增長 11.5%。營銷成本 110.17 億元、行政成本 9.1 億元、研發成本 42.18 億元,虧損 70.87 億元,經調整后虧損 48.22 億元。

在整個成本中占比最大的是主營業務成本和銷售及營銷成本。但是實際上營銷及營銷成本上雖然同比增長了 39.9%,但實際上環比下降了 2.2%。而相較于去年同期,營銷成本仍居高不下的原因和快手持續在進行海外業務拓展有關。而 Q3 相較于 Q2 營銷成本有所下降應該也和減小海外投放力度有關。但主營業務成本仍在持續上漲中,而增長的主要原因是收入分成成本持續上漲、用戶增加帶來的帶寬成本上漲以及員工人數的持續增加。

從利潤上來看,2021 年 Q3 快手毛利 85.09 億元,毛利率 41.5%,經營虧損金額為 74.04 億元,經調整后虧損 48.22 億元,較上一個季度虧損持續擴大。

實際上,快手 Q3 財報真正讓用戶滿意的不僅是營收的增長,更是用戶數量的增加。

下文我們將借助用戶數據來觀測快手的海外動向。

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