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月活突破1.8億之后,《英雄聯盟》能否打造出「宇宙級IP」?

江清月近人  ? 

原標題:月活突破1.8億之后,《英雄聯盟》能否打造出「宇宙級IP」?

作者:鰻魚

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上周末《英雄聯盟》的首部動畫劇集《英雄聯盟:雙城之戰》第一季迎來了大結局。觀眾們意猶未盡之余,拳頭 CEO 表示第二季已經在路上了。雖然不會在 2022 年上線,但也不會再隔六年(第一季動畫制作了六年)才能見面。

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從前段時間 EDG 奪得全球總決賽冠軍,再到近段時間持續火熱的《英雄聯盟:雙城之戰》,短短一個月內《英雄聯盟》連續實現破圈,已然是知名度相當高的游戲 IP。

2013 年馬化騰曾在采訪中表示,騰訊在海外最成功的投資是 Riot Games,旗下《英雄聯盟》在當時的在線人數突破 500 萬,已經遠超《魔獸世界》。時間過去 8 年,這個月初拳頭游戲宣布今年《英雄聯盟》系列產品的全球月活躍用戶突破 1.8 億,在過去十年里共有超過 6 億玩家玩過《英雄聯盟》IP 的產品。

今年已經是《英雄聯盟》IP 的十二周歲,在度過前期的積累之后,《英雄聯盟》IP 的產品已經開始了一輪的爆發。

多品類構建《英雄聯盟》宇宙產品矩陣

截至今年為止,拳頭一共發行或透露了 13 款《英雄聯盟》IP 的游戲,在宣布今年的月活用戶數之前其實只發布了 5 款。其中《英雄聯盟手游》和《金鏟鏟之戰》都是基于端游的產品,今年在國內市場上線后都大獲成功。

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《英雄聯盟手游》從 2020 年 10 月開始陸續在海外市場登陸,根據 Sensor Tower 的統計,截至今年 7 月在全球的預估收入達到 6470 萬美元(約 4.12 億人民幣),占 Riot 手游總收入的 60%。

今年《英雄聯盟手游》在 9 月跳票的時候不少玩家都捏了一把汗,再加上同樣出自騰訊的《王者榮耀》已經打下了市場基礎,導致有的玩家認為《英雄聯盟手游》不會在 MOBA 手游賽道上有壓倒性的優勢。

最終游戲在國慶后上線卻有相當不錯的成績,至今一個月都在 iOS 免費榜 TOP2、暢銷榜 TOP6。根據伽馬數據測算,游戲的首月流水達到 11 億元,10 月的流水僅次于《王者榮耀》、《和平精英》和《哈利波特:魔法覺醒》。猜測是因為沒能如期在國慶假期前上架,否則流水成績可能還會再上一個臺階。

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《英雄聯盟手游》沒有動搖《王者榮耀》的地位,但也沒出現不能共存的局面。根據騰訊財報顯示,《英雄聯盟手游》是十月日活用戶排名第二的手游(估計也就僅次于《王者榮耀》),也是今年國內市場日活用戶數排名第一的新品手游。雖然游戲國服晚了一年上線,但在福利方面迅速跟上國際服的節奏,在把握住玩家需求后游戲仍然是今年的重頭產品。

財報中提到《英雄聯盟手游》是今年日活數第一的新品手游,排名第二則是同個 IP 的手游《金鏟鏟之戰》。

《金鏟鏟之戰》是自走棋《TFT: Teamfight Tactics》手游的授權游戲?!禩FT》在 2020 年 3 月上線,現在還在海外 13 個市場的 iOS 暢銷榜 TOP100。還得注意的是《金鏟鏟之戰》拿的是國產游戲版號,和國外的《TFT》不盡相同,上線初就有舊賽季的模式選擇,成績自然也不能直接進行對比。

不過《金鏟鏟之戰》在國內的表現的確還不錯,首月保持在 iOS 暢銷榜 TOP10,據伽馬數據測算首月流水超過 5 億。隨后排名在 40 名以內徘徊,前段時間《英雄聯盟》首部動畫劇集《英雄聯盟:雙城之戰》推出之后,《金鏟鏟之戰》也推出了相應的「雙城之戰」版本,近一周又重新回到暢銷榜 TOP10。

兩款游戲都在國內有比較好的表現,在移動游戲這方面,國內市場是《英雄聯盟》IP 產品的主戰場。

相比兩款有端游用戶基礎的手游,CCG《符文大地傳說(Legends of Runeterra)》的熱度可能稍弱一些。游戲在 2020 年 3 月陸續在海外上線,最高登上了 100 多個市場的 iOS 暢銷榜 TOP100,但持續表現并不亮眼,目前基本已經悉數掉出 TOP100 之外。

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根據 Sensor Tower 在 7 月統計,《符文大地傳說》僅占 Riot Games 一成的手游收入。顯然 CCG 這一品類還有《爐石傳說》這樣的一座大山,《符文大地傳說》即便有 IP 加持也不具優勢。目前游戲在 TapTap 上獲得 33 萬的關注,算不上特別火熱,而且游戲要在多久之后才能在國內上線也還是個未知數。

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《英雄聯盟》IP 的游戲還有模擬經營手游《英雄聯盟電競經理》,目前游戲已經獲得版號。另外,2V2 的格斗游戲《Project L》在近期公布了新的預告片、ARPG《Project F》,以及一款未知名的 MMORPG 則尚沒有透露出更多消息。

近日拳頭鑄造(Riot Forge,專注于發行《英雄聯盟》宇宙的可通關游戲,旗下產品均由合作工作室開發)公布了首批《英雄聯盟》IP 產品,其中《破敗之王:英雄聯盟外傳》和《??怂拐g天:英雄聯盟外傳》已經在海外上線。

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《破敗之王:英雄聯盟外傳》

《破敗之王:英雄聯盟外傳》是由 Airship Syndicate 開發的單人回合制 RPG,目前已經登陸 PC 和主機平臺;《??怂拐g天:英雄聯盟外傳》是一款由《BIT.TRIP》系列的開發者 Choice Provisions 制作的節奏跑酷游戲,已經登陸 PC 和 NS 平臺,未來還將登陸 Netflix 移動應用。

另外還有 2 款計劃在 2022 年上線?!杜瑁河⑿勐撁送鈧鳌酚?Tequila Works 開發、《聚點危機:英雄聯盟外傳》是一款單人 2D 動作平臺游戲,以 Double Stallion 的時間控制為特色。

《英雄聯盟》宇宙的游戲產品計劃有相當廣泛的覆蓋范圍,除了 MOBA、ARPG 這類講究操作的游戲品類以外,也有自走棋、CCG 這類講究策略性的類型。而拓展品類還能有這么多用戶離不開十二年前《英雄聯盟》開始打下的根基。

從降低門檻出發,為 IP 產品積累游戲用戶

有從業者曾表示,《英雄聯盟》最開始被笑話制造粗糙、玩法抄襲,但是在十年中不斷改進和迭代,最終成為如今當之無愧的世界頂級 IP?!队⑿勐撁恕肥窃鯓幼叩饺缃襁@一步?

當時《英雄聯盟》的確不被看好,Riot Games 在 2008 年引入騰訊、Benchmark Capital 及 Firstmark capital 作為投資者,也僅融資 800 萬美元。相比騰訊在 2011 年以 2.31 億美元收購了大部分股權,持股從 22.34% 上升到 92.78%,最初 800 萬美元不到的天使投資根本算不上什么。

結果十年過后,《英雄聯盟》并不遜色于同類的《DOTA2》?!队⑿勐撁恕樊敵踉凇禗OTA》的玩法基礎上做了簡化,在移除了反補、卡線、買活等游戲內容之后,游戲降低了操作門檻并且吸引了一批沒怎么接觸過 MOBA 的玩家。

之后游戲一直再往節奏更快、時長更短的方向迭代。加入峽谷先鋒、塔皮、河蟹之后,玩家滾經濟的速度更快,像玩家所熟知的「正方形打野」打法也因此被版本淘汰。正如該玩法的創始人蕪湖大司馬在直播中表示,單局游戲時長更短是更合適的發展趨勢,能夠讓玩家在短暫的閑暇時間里完成一把游戲,對于游戲的用戶新增和留存都更有幫助。

其實這一進化方向和移動游戲的特點更加吻合。后來《英雄聯盟手游》也深諳其道,在端游的基礎上再做內容的舍去(當然也有迎合手機端操作的考量),像取消了傳送等召喚師技能,部分英雄的技能也跟端游有細微區別,降低了玩家的操作難度。

更低的操作門檻和多年的運營給《英雄聯盟》積累了越來越大的用戶基礎,為之后 IP 產品提供了可能。

在 2019 年《刀塔自走棋》面世之后刮起了一陣自走棋熱潮,一時間《戰爭藝術:赤潮》《決戰平安京》等游戲都跟進了自走棋的衍生玩法,內置在《英雄聯盟》當中的《云頂之弈》就是其中之一。

得益于《英雄聯盟》龐大的用戶基礎,2019 年《云頂之弈》在推出之后月活數量也達到了 3300 萬。

2 年之后自走棋的熱度退去,《刀塔自走棋》幾乎無人問津,而《云頂之弈》還在持續發酵,甚至開啟了全球總決賽。國內的手游中的《金鏟鏟之戰》也在 iOS 暢銷榜上以碾壓的優勢壓過《多多自走棋》《劍網 3 指尖對弈》《戰歌競技場》。

可以看出《英雄聯盟》IP 的生態拓展雖然慢,但同時也相對穩固?!队⑿勐撁恕吠瞥稣曛蟛磐瞥觥对祈斨摹?,能夠后來居上穩居自走棋賽道的頭部也并非偶然。

游戲在有了龐大的受眾之后,一方面加快開拓了更多不同品類的游戲項目,另一方面也開始為《英雄聯盟》這一 IP 打造品牌,實現破圈營銷。

多種泛娛樂形態打造品牌,破圈營銷吸引泛用戶

《英雄聯盟》宇宙正在變得越來越完整,從初期通過英雄的背景故事逐點描繪出的世界框架,到現如今已經通過影視、音樂、漫畫、小說等不同類型的內容反哺《英雄聯盟》宇宙的塑造,對于非《英雄聯盟》粉絲的用戶也具備相當的吸引力。

早年《英雄聯盟》曾經以一個月推出一個新英雄的速度快速更新,背景內容逐漸變得豐富。目前 157 個英雄的背景故事相互交織,雖然在 MOBA 游戲中劇情其實發揮不出多大的作用,但在游戲外卻也是玩家津津樂道并想要了解的內容。

2015 年艾瑪解說的《英雄聯盟睡前故事》系列在騰訊視頻上收獲千萬次的播放、2016 年開始的《英雄聯盟編年史》在嗶哩嗶哩上每個視頻也都有數十萬的播放量。對于玩家來說已經不單純是英雄的背景故事,而更像是一段虛擬發生的歷史。

像曙光女神和皎月女神這一對姐妹的恩怨情仇、卡茲克和雷恩加爾這一對獵手和獵物之間的對抗等,《英雄聯盟》中不乏這樣富含矛盾的糾葛,也為之后影視作品鋪墊了一條道路。

最近火爆的《英雄聯盟:雙城之戰》里講述了蔚和金克斯這對姐妹從親密無間到矛盾爆發的故事。目前《英雄聯盟:雙城之戰》上線超過兩周,在騰訊視頻上收獲 3.2 億次播放量,評分 9.7 分,即便在評分普遍苛刻的豆瓣上也收獲 9.2 的高分。劇集獲得 100% 的爛番茄新鮮度,上線就在 Netflix 提供服務的 38 歌國家和地區收獲收視率第一的成績,在海外同樣受到追捧。

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英雄的背景故事不再只是白紙黑字。從劇集《英雄聯盟:雙城之戰》、拳頭鑄造的四款粉絲向的「英雄聯盟外傳」游戲產品、再到電子小說《蓋倫:第一盾陣》、官方漫畫,背景故事變得更加立體。不單單只是粉絲向的作品,在面對泛用戶時也頗有音樂企劃 K/DA 的勢頭。

2017 年拳頭游戲就產生了創立虛擬女團 K/DA 的想法。2018 年推出之后大受歡迎,音樂 MV《POP/STARS》在嗶哩嗶哩上已經獲得 1968 萬的播放量,當時的舞蹈翻跳、歌曲翻唱亦隨處可見,一時間不曾接觸《英雄聯盟》的用戶也因 K/DA 而受到吸引。

包括后來新英雄薩勒芬妮加入 K/DA 的世界觀中,《英雄聯盟》對于虛擬偶像的運營不只是在流媒體上實現破圈和引流,也在和游戲內容相掛鉤。

隨著《英雄聯盟》IP 影響力的擴大,《英雄聯盟》IP 正通過「熱門游戲品類吸引核心玩家」「泛娛樂產品形態吸引泛用戶」兩條發展路徑并行發展,不禁開始期待未來《英雄聯盟》宇宙究竟能龐大到什么地步。

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:游戲


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