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靜中有動,非游戲App出海收入榜Top30釋放了哪些信號?

辛童  ? 

北京時間 11 月 18 日,App Annie 首次發布了月度中國非游戲廠商以及應用出海30強榜單。

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公司產品對應導圖|

注:一級菜單序號為廠商排名,二級菜單序號為應用排名未標注需要為未進入榜單產品

本文分上下兩個部分對入榜的廠商以及應用進行更加詳細的解讀:上文:廠商名稱、廠商所在賽道、廠商上線時間、廠商所在賽道發展趨勢、廠商業務布局等;下文:產品主要提供服務、主要目標市場、增長策略等

廠商:社交&泛娛樂占半壁江山,工具、網文大有可為

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從上榜廠商來看,毫不意外,10 月非游戲廠商出海營收“冠亞季”由字節跳動(短視頻)、歡聚集團(直播+短視頻+音視頻社交)和騰訊(網文+長視頻+音頻社交)3 家包攬。但其實仔細來看,絕大多數廠商也都是熟悉我們的老朋友。

從公司成立時間來看,30 家上榜廠商中有 1 家成立于 2000 年以前、有 10 家廠商成立于 2000-2009 年、17 家成立于 2010-2015 年,僅有 2 家成立于 2015 年以后。

盡管多數公司做出海布局都是近五年內的事兒,但實際上 30 家公司中有 28 家公司成立于 2015 年之前,這也從一定程度上反映出要想在海外做到頭部或者說相對頭部的位置,還是需要在技術、人才和資源上有所積累。

從業務類別來看,入榜的 30 家廠商基本都可以劃分至社交&泛娛樂、工具以及網文三大類下:

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根據榜單數據,30 家廠商中社交&泛娛樂公司共 14 家、工具類公司 11 家、網文類公司4家、教育類公司占比 1 家。社交&泛娛樂大類下又可細分為短視頻、直播、音頻社交、長視頻以及陌生人社交等 5 個小類。

社交&泛娛樂占比最高完全在意料之內,但是工具類廠商能占到 3 分之一,還是值得我們注意的。

這幾年唱衰工具出海的聲音時有聽到,但實際上工具出海廠商們一直走在主動創新、求變的路上,嘗試在技術發展、市場趨勢變化的基礎上洞察用戶需求找到新的突破點。

依托疫情導致的居家隔離政策跑出來的睿琪軟件(PictureThis)、受遠程辦公積極影響的合合信息科技(CamScanner)以及受短視頻和社交媒體發展推動的美圖(BeautyPlus)、小影科技(VivaVideo)都是很好的證明。

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另外,特別提一下“小蟻科技”和“棒糖科技”兩家軟件+硬件結合的非典型性工具公司,前者業務以“AI影像”為主,后者更側重女性健康。盡管 App Annie 此次榜單數據僅為應用商店內購數據,但實際上兩家公司的很大一部分收入來自實體產品的銷售。

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尤其是棒糖科技值得做工具出海的讀者朋友好好研究一下,產品模式很清晰、變現路徑也很明確,而且從其官網以及宣傳視頻來看釋放出了很多“女性友好”以及“深入進行了本地市場研究”的信息。當筆者將自己代入為初步了解 Femometer 并希望通過官網進一步加深了解的普通用戶時,會得到很多正面的信息反饋。如果感興趣的話可以在文章下方留言或直接聯系我,如果感興趣的朋友多的話,會單獨做一篇詳細拆解。

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從某種意義上講,用戶在未來很長一段時間內都會繼續需要“工具”類產品的輔助,但在不同階段用戶需要的工具顯然不同,從前用戶需要手機殺毒、內存清理,今天用戶需要植物識別、文件掃描。能及時發現用戶的需求并提供高效的解決方案的工具公司始終具備競爭力。

目前來看,工具類公司嘗試的路線基本可劃分為“工具+”和“多工具”兩條路線。至于究竟哪條路走得通,其實還是要看公司的核心優勢以及公司定位。

另外,騰訊(Webnovel)、掌閱科技(iReader、NovelCat)、點眾科技(Webfic)、HiRead(HiNovel)等廠商的上榜在一定程度上反映出中國網文出海的創收潛力。

不過,筆者也注意到一直作為中國網文出海代表的 Dreame,因其在應用商店顯示的發行商賬號坐標位于新加坡的原因未進入榜單。但根據 Sensor Tower 數據,2021 年 10 月僅 Dreame 一款應用的雙端月流水就達到了 520 萬美元。因而各位讀者朋友們看榜單的時候也可以延伸來看。

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根據 Facebook 2021 年 8 月發布的《網文漫畫出海營銷白皮書》中引用數據,2021年中國網文海外讀者人數將達到 4935 萬。此前網文航海家創始人桂歡曾在接受白鯨出海采訪時提到,“目前網文出海已經邁過1.0 直接授權海外廠商做內容分發、2.0 機器翻譯、3.0 AI 翻譯的階段,進入了 4.0 本土原創階段”。

雖然還處在 4.0 初級階段并且還存在著很多痛點,但是網文賽道無疑是越來越成熟的。同時,隨著賽道的發展,一些新的現象在出現,市場格局也在發生變化。比如目前不少廠商在嘗試開發小語種市場、創作面向垂類群體的內容以及多內容形式的探索。另外,除了閱文、掌閱等老牌網文廠商以外,字節、小米等一些非網文大廠也在這個賽道布局。想來明年這個時候再看網文賽道應該會有意思得多。

與此同時,筆者還注意到,和寶寶巴士一樣主打兒童教育的 Dr.Panda(熊貓博士)也成功進入榜單。其實嚴格意義上講,Dr.Panda 旗下多數應用不能完全算在非游戲應用類別下。旗下熊貓博士餐廳、熊貓博士小鎮都可算作兒童/親子益智類啟蒙游戲。

教育從娃娃抓起,只不過不同國家、不同家長對于教育的方向和目標有很大不同,如何構建出一款讓家長和孩子都喜歡的產品是一個技術活。不過熊貓博士和寶寶巴士的成功都從一定程度上證明“兒童啟蒙”市場大有可為。

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從公司業務布局來看,非游戲廠商出海營收 30 強中絕大多數公司都走的矩陣出海路線,至于矩陣的產品既包含自研,也包含收購等多種渠道。比如,市場重心在國內的萬興科技能夠進入非游廠商出海營收 30 強,和其斥資 2.14 億元收購專注圖片、視頻編輯的出海公司格像科技有密不可分的聯系。

應用:靜則生變,音頻社交、直播、剪輯App或處變革前夕

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為了比對得更加清楚,我們將把同一類別的應用放在一起來比較分析,另外一些白鯨出海寫過很多次或者讀者朋友們很熟悉的產品本文就不多加贅述了。

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還是再多說一嘴:長視頻賽道,基本上可以說非大廠切莫入局;陌生人社交賽道,還有很多可探索發展的空間,但目前來看入榜的產品還是以探探和 Blued 等老牌產品為主,兩款產品筆者未來會借助其母公司發財報時詳細分析。

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短視頻賽道:一超多強,著力變現探索

不同于國內短視頻賽道抖音和快手形成的“兩極格局”,海外短視頻賽道基本面臨“一超多強”的局面。TikTok 可以說是當時無愧的短視頻頭部玩家,但除此之外也有以 Likee 和 Kwai(不知道為啥沒在榜單里...)為代表的國內出海應用在局部市場擁有不錯的滲透率和活躍度;另外也有 Byte、Triller等本土短視頻應用和一些時不時冒出來的 App 會分走一些用戶注意力。

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整體來看,目前海外短視頻賽道競爭也進入到了下一個階段,TikTok 正在海外努力推進 TikTok for Bussiness,在日常工作和信息搜集的過程中筆者發現不少社交 App 以及 DTC 品牌通過在 TikTok 進行營銷獲得了不錯的增長。

至于 Likee 從最近 2 個季度的財報數據來看,正在減少廣告投放,著力于私域流量構建以及創作者激勵上;而快手也走在整合和變現的路上,將主打中東、南美的Kwai和專注東南亞的 Snack Video 進行了產品和團隊的整合,對外發布 Kwai for Bussiness,嘗試廣告變現。

音頻交友賽道:百家爭鳴,2022 年或將迎來變革

本次 Top30 榜單共有 YoYo、Ahlan、YoHo、WePlay、Hago 等 5 款音頻社交 App 入榜。從上榜的幾款音頻社交產品的目標市場來看,中東和東南亞仍然是大家的主要角逐場。

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圖片來源:白鯨出海

但值得注意的是,現在的中東語音社交市場可以說是妥妥的“紅海市場”。除了榜單中提到的4款產品,還有總部位于阿聯酋的 Yalla 這一強勁對手。

另外,當地政府對于社交產品的政策也在持續收緊當中。此前曾有媒體報道,“埃及可能計劃聯合阿拉伯國家聯盟成立媒體監督最高委員會,針對中東市場上的海外社交 App 進行整頓,或將無牌照的社交 App 進行封禁?!?/span>

盡管埃及并不是中東市場最重要的營收來源,但不少出海中東的廠商在入場中東時會率先考慮在埃及設立辦事處。而且目前尚不能確定沙特、阿聯酋等國未來是否會實施類似政策。

另外,根據政策要求,申請執照除了需要繳納一定的費用,還需要當地法人。這對不少公司而言,就是一個不小的難點,或者說風險。

近日曾有出海中東的音頻社交開發者曾和筆者透露,其招募的負責本地用戶運營的中東員工在產品有一定起色后,在未辦理離職手續以及用戶交接的情況下直接失聯,并在不久后推出同類競品。

尤其是在疫情當下、兩地往來不暢的情況下,如何找到靠譜的當地公民作為法人以及如何在保持當地員工的工作積極性的基礎上確保自己具備連接和維護本地用戶和本地資源的能力,對不少公司而言或許會是一個挑戰。

另外,回歸到產品設計本身,入榜的社交產品中大多是都在走“語音社交+”的路線,既為用戶提供連接和社交的功能和服務,也為用戶提供可消耗的內容,目前來看休閑小游戲以及棋牌游戲成為“社交+”戰略的重要一極,未來是否會引入更多、可持續消耗內容,還需要我們持續關注和探索。

直播:向成熟市場滲透、缺乏新的驅動

作為中國非游戲應用出海的重要代表,雖然 10 月非游戲應用出海營收 30 強榜單中僅有 4 款直播App,但值得注意的是直播目前仍是不少陌生人社交 App、語音社交 App、短視頻 App 的主要變現模式。而且不少非游戲產品尤其是社交泛娛樂產品走的都是“社交+直播”或“產品核心功能+直播”的模式。因而可以說直播產品因為變現快,也在為其他模式產品的商業化提供更多可能。

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另外,值得注意的是,和過去直播產品一出海就直奔東南亞不同,從近一年的觀察來看,不少直播App 開始向美國、歐洲、日本等成熟市場滲透,且以 BIGO LIVE、17LIVE(因總部并不位于中國大陸,而未上榜)等為代表的產品已經取得了不錯的成績。

但也有幾點不可忽視:

(1)用戶觀看直播無非是有消磨時間、欣賞表演以及社交連接的需求,但顯然越來多的社交&泛娛樂App正在搶占用戶注意力。

(2)以 Twitch 以及 Match Group 為代表的海外大廠正在努力切入直播賽道、提供社交泛娛樂實時內容,這些廠商在海外市場的高滲透,也是一股強勁的勢力。

(3)由于海外不少國家和地區進入疫情常態化階段,所以不少用戶開始離開線上、走出家門,重新開始進入線下社交,這也是為什么歡聚的直播營收在 Q3 出現下降的重要原因。當失去用戶居家這一助推劑時,直播產品可能需要尋找新的有效增長點。

(4)坦言,從 2015-2021 這 7 年時間,直播本身已經好久沒有出現新玩法了。當然不是否認“直播+短視頻”、“直播+語聊房”、“直播+游戲”、“直播+電商”等模式的價值,只是想到在技術跨步式向前發展的今天,直播應該會有更多可能才對。

圖片視頻編輯:隨用戶需求和社媒發展不斷向前

如小標題,筆者對圖片視頻剪輯 App 的直觀感覺是“一直在進步”。美圖、小影都是PC端走過來的產品,深圳大頭科技雖然起步于移動互聯網但也在不斷“進化”中。而且在和這些公司的接觸和交流過程中發現,他們的市場趨勢跟蹤和本地用戶需求調查都做的極好。

以美圖為例,美圖集團旗下兩款主要產品 BeautyPlus 和 AirBrush 分列榜單第 15 和第 17。但美圖在海外做得好并不是最近的故事,實際上早在 2019 年的谷歌開發者大會上,美圖海外事業部負責人Eagle Lee 就曾表示兩款產品均已實現盈利。

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這和其在產品上下的功夫有很大關系。首先,在技術上,兩款產品都提供以AI為技術支撐的各種服務,如照片修復、基因檢測;其次,在審美上更加主張多元,比如 AirBrush 不僅支持美白,也支持美黑;另外,鑒于海外市場尤其是成熟市場更加偏愛“簡單應用”的特性,除了提供清晰的產品使用指導,還做了一個菜單收放的設計,從主觀上來看,頁面清晰、功能明了。

另外深圳大頭兄弟科技有限公司旗下應用 FacePlay,此次為位列榜單第 23 名??赡艽蠹覍?FacePlay 和大頭兄弟有些陌生,但如果提到“逗拍”想來應該不少同學已經意識到自己為它付過費了。2021 年夏天筆者朋友圈幾乎被這款 App 生成的作品刷屏了,用戶上傳自己的面部無遮擋照片后,逗拍即可為其生成一段換臉的古裝/民國/現代個性寫真合集。

而大頭兄弟正是逗拍的母公司,而 FacePlay 正是逗拍的海外版,不過除了寫真,FacePlay 也支持用戶換臉至動畫、影視等。降低了海外用戶創作有趣視頻的門檻。根據 Sensor Tower 數據,FacePlay 10 月營收達到了 210 萬美元。

盡管海外偶爾會出現一些“反精致”、“反修圖”的聲音和產品,但“愛美、想變美”的選擇是每一個用戶用視覺投票做出的選擇,所以一時半會,這大趨勢恐難生變。

因篇幅問題,榜單中還有很多產品未能相近解讀和探討,若大家感興趣可以在評論區留言產品或廠商名稱,我們再單篇拆解??傮w來看,這份 10 月份非游戲應用/廠商出海應用 30 強還是釋放出了很多有效信息的,大家可以根據自己公司業務和感興趣方向,并借助其他第三方數據平臺細細思考!


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