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談談沙特電商的天花板和突破點

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原標題:談談沙特電商的天花板和突破點

如果大家一直在關注沙特電商,那么一定會注意到沙特電商有明顯的“天花板”。一家電商在進入沙特之后,會在很短的時間內快速沖頂,然后就會出現增長乏力的現象。如果找不到突破點,就會持續低迷并被新入局者超越。

沙特電商的天花板

我們以早期的執御、先后進入中東市場的中國跨境電商、以及目前地位比較穩固的亞馬遜、SHEIN 為例來舉例說明。

1、執御早期勢如破竹的原因

Jollychic 進入沙特的 2015-2016 年,移動互聯網購物剛剛興起。在中東市場存在十年的 Souq.com 已經集結了男性電商用戶,由于女性的金錢支付權主要掌握在丈夫手中,對于 APP 購物可接受度更高。所以在 Jollychic 進入時,沙特市場對 App 購物的信任基礎已經存在。

當時的 Souq 主打 3C 電子類,Namshi 雖然主要是服裝,但是以品牌為主,款式老舊,新款都在線下零售商超;所以在 Jollychic 之前,中東是沒有真正意義上的時尚類購物類 App 的。

沙特的女性基本都不工作,家里也有保姆,平時既不忙也沒有什么娛樂,移動互聯網滲透率爆發之后,就會把大量的時間花在手機上。Jollychic 橫空出世之時琳瑯滿目的美麗服裝轟炸,是個女人都擋不住購買的欲望。因此,執御在短期內快速增長,高峰期單量高達 10 萬單一天。

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2、執御所遇到的天花板

2018 年中后期的執御,就似乎已經碰觸到了沙特電商的天花板。

沙特總人口只有三千萬不到(北京或者上海的人口都超過了兩千萬),而且沙特還從 2018 年 1 月 1 日起征收 VAT,當年剛開始征收時是 5%,到 2020 年時上調到 15%,導致在沙特的生活成本大幅增加,油價、電費、日用必需品等全線漲價,可額外支配的消費金額至少下降 28% ,購買力大不如前。

再加上外籍務工家屬無法獲得免費簽證,大批外來務工人員離開沙特,而執御很大一部分的客群都是中低收入的外來人務工人員。

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執御在 2016 年就搭建了海外團隊和海外倉,幾大物流公司都搶著合作,物流體驗很不錯。但是單量爆發之后,物流就開始乏力,管理混亂,導致簽收時效越來越長,體驗越來越差。

2017 年后,新的玩家持續進入市場,Souq 被亞馬遜收購,Noon 開始大規模投入,來自中國的跨境電商也聞風而動,紛紛進入沙特,競爭逐漸激烈。執御剛進入中東時,社交媒體的廣告營銷獲客成本低,那時候 1 個 USD 就能拉新 1 個用戶,后來獲客成本越來越高。

而且執御是平臺模式,商品質量參差不齊,導致消費者的心理預期崩塌,留存復購差。另外在退貨退款處理方面也滿足不了消費者的需求。

2019 年下半年,執御因為自身問題而單量逐漸下滑。一方面是上述市場本身的問題,但是最主要的原因,還是公司的治理問題。執御在沙特的海外倉面積鋪得極大,備貨庫存太多、海關清關卡貨,并且盲目擴張。除了電商業務之外,執御還自建了物流和支付,盲目擴張導致資金鏈緊張,最后就演變為拖欠供應商貨款,失去了商家及合作伙伴的信任。

3、先后進入中東又退出的玩家們

從 2016 年開始到現在,先后有多家跨境電商進入這片熱土,但是又先后離開。有的并沒有完全離開,但是減少了在中東的投入,將重點轉向歐美發達市場或印度等其他新興市場。

曾經在沙特購物類 APP 下載榜上排名非??壳暗闹袊缇畴娚?,有 ClubFactory、Funmart 等等,對于這些電商來說,主要市場還是在其他區域,中東并不是發力點,因此也沒有做太大的投入,而且這個時候執御已經完成了頭部規模效應,當地的市場容量撐不下足夠多的電商平臺。

4、亞馬遜和 SHEIN

在執御收縮的過程中,兩家電商巨頭快速占據了頭部位置,并且目前依然很穩定。這兩家分別是亞馬遜和 SHEIN。

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亞馬遜自替換掉 Souq 之后單量一直穩步增長。作為全球第一大電商,電商 DNA 和人才管理、技術、物流、資源整合都是一流。而 SHEIN 則是中國頂級的供應鏈整合者。

除了各自的特點之外,亞馬遜和 SHEIN 還有共同的特征,那就是不盲目擴張,穩扎穩打,步步為營。

通過這些例子我們可以看出,那些“天花板”確實存在,但是現有的供應還遠沒有滿足需求,那些黯然離場的公司,說到底還是自身的原因。

沙特電商的突破點

在已經有巨頭存在的情況下,什么樣的特質會讓一家電商在沙特長期發展并盈利?在時尚等品類已經激烈競爭的情況下,還有沒有新的突破口?

1、垂直領域產品,本地高端人群的受眾,也就是品牌路線,也只有品牌路線,SHEIN 和 Anker 已經驗證。

DTC 和小而美,小家電類,泛家居類,美妝類,過硬的商品質量,極致的運營效率,等待物流基礎的完善,深耕用戶心智和留存復購,最好能線上線下結合,靜待五年到十年的品牌沉淀,隨之而來的品牌溢價。

2、傳統產業的格局的改變,用互聯網的技術和效率重塑沙特本身的傳統產業。

比如白袍的線上定制化,因為白袍的款式變化極少,可以以線下洗衣店聯合做推廣以及收集客戶身材尺寸。

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3、大件產品的開發和銷售。

目前大部分電商商品都是從中國直郵,電商們為了節省運費,都會把訂單控制在 0-5 公斤之內。在大件商品,比如大家具類、大家電類、工業品、建材、五金等領域,還基本剛剛起步,有待發展。也就是說必須在本地設海外倉。

4、對于電商運營來說,需要深度了解市場,深度本地化。

這里的深度本地化,指的并不是單純地招聘本地員工,而是將中國電商的極致效率和電商思維本土化,深刻了解本地消費文化和洞察市場需求,聯合本地人互相學習、培養、配合、融合。

5,本地營銷。

本地營銷主要需要了解的是本地文化,而不是營銷方法,配合中國營銷方法,融合本地文化,才算是有效的營銷。

除了以上突破點之外,沙特電商很可能還會迎來另外一個機遇。近期油價上漲,沙特也在大規模地投入基建,大型建設不斷破土動工,疫情期間大批流失的人口很可能會回歸,購買力恢復指日可待。

本文相關公司

亞馬遜認證

JollyChic認證

Shein認證

本文相關產品

SheIn (Sheinside) -Fashion Clothing for Women

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Jollychic- ???? ???

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:電商


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