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“不跳舞”、“不搞笑”,小眾品牌如何在TikTok出圈爆單

江清月近人  ? 

原標題:“不跳舞”、“不搞笑”,小眾品牌如何在TikTok出圈爆單

作者:Kimeko Mccoy ;Michael Bürgi

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在海外版抖音 TikTok 上,音樂舞蹈類和幽默搞笑類短視頻最常見,也最容易上熱門。這兩類食品幾乎席卷了整個 TikTok,但對于品牌而言,或許調性不符合,或許這兩類并不實用,都無法大規?!皬椭啤边\營。那么品牌該如何運營賬號內容?

近期,一家名叫 Wisp 的醫療公司另辟蹊徑,通過發布有關性教育的知識在平臺上大受歡迎,意外獲得了不錯的播放成績。

小眾內容也能在充斥娛樂性的短視頻平臺出圈,這種現象在 TikTok 并非個例?!吧倥掝}”、“想要約會”,在 TikTok 上,這種看似小眾的品牌宣傳話題,同樣也都吸引也不少人的目光。

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我們姑且將這種現象稱之為“小眾效應”。事實上,這種看似“小眾”的短視頻內容偏偏能夠在快節奏的 TikTok 平臺抓住人群的目光,獲得大量播放和轉發,并引起相關的討論。這也能給想在 TikTok 這類短視頻做推廣的小眾品牌以激勵和啟發。

小眾品牌奔向 TikTok

近年來,傳統形式的廣告越來越難觸達消費者,這些消費者往往更愿意接受能為他們提供價值的品牌推廣形式。比如,當品牌通過教育或娛樂的形式吸引觀眾時,這些人往往也愿意進一步了解品牌,并且為品牌的產品下單,這無疑為營銷人員思索品牌推廣提供了新思路。

與此同時,TikTok 這類短視頻平臺的帶貨優勢在海外市場初露鋒芒。從事媒體平臺營銷的專業人士 Lisa Dedo 表示,Instagram 的平臺調性更專注于電子商務和購物,Twitter 的媒體特點在于能夠提供“實時新聞和更新”;而 TikTok 憑借與一般媒體平臺不同的推廣模式,成了小眾品牌最有可能得到發聲機會的理想之處。即便是小眾社區的聲音,在 TikTok,也能夠被喜歡和感興趣的用戶看到,并且引發相關的討論。

基于自身的算法推廣優勢,TikTok 可以精準地為用戶推廣他們感興趣的內容,使用戶的瀏覽頁面呈現出專屬私人定制的狀態。用戶收到的信息是整個平臺基于智能化的推薦,而不是只能靠用戶搜索或者從關注者那里找尋內容。實際上,這種平臺推薦模式也很得用戶的喜愛。另有專門的數字中心統計,在 TikTok,擁有不到 15000 名粉絲的內容博主的平均參與度可以達到 17.96%;而在 Instagram,這個數字僅為 3.86%。

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依靠 TikTok 的定向算法和獨特的社區討論環境,像 Wisp 這樣的小眾品牌也能獲得廣泛的討論和意想不到的曝光效果。事實上,很多營銷人員已經注意到了 TikTok 的這一特性,并發揮 TikTok 這類短視頻平臺的獨特優勢,產出用戶感興趣的視頻,來收割品牌用戶。

小品牌如何獲取大曝光

Wisp 爆火之后,其營銷推廣模式也引起了其他品牌的關注。Wisp 的粉絲自持量并不算多,但它的成功之處在于,能夠和其他短視頻創作者建立良好的合作關系。Wisp 的合作對象一般是在平臺有很大粉絲積累量的頭部創作者。通過和這些創作者合作,Wisp 可以獲得更大的曝光度,讓更多 TikTok 的用戶了解到 Wisp 發布的內容。

在今年年初,Wisp 就和一位創作者合作,發布了有關女性健康的視頻,獲得了近 30 萬的瀏覽量。Wisp 品牌營銷負責人 Jennifer Dwork 也表示,在和其他短視頻達人合作的過程中,TikTok 的用戶表現出了積極的正向反饋。

和 Wisp 一樣,TikTok 上也有很多其他的小眾品牌獲得了廣泛的用戶討論,如初創食品品牌 Wanna Date、性健康品牌 Lelo 等。

這些品牌往往通過增加話題標簽的形式,定向地觸達可能對品牌產生興趣的用戶。例如在 #personalfinance# 標簽之下,品牌可以找到對投資感興趣的潛在客戶,而使用 #booktok# 發布內容,品牌可以找到喜愛閱讀的讀者。找到合適的話題標簽往往能使品牌的推廣宣傳事半功倍,例如,與少女有關的品牌勒洛因為使用了“少女話題”,采取寓教于樂的方式,吸引了 25% 的參與度和超過 100 萬的瀏覽量;另一個“想要約會”的活動獲得了 660 萬次瀏覽量,互動量也十分驚人,最后的成交量達到了商家可交付量的 13 倍。

在 TikTok 贏得顧客

目前,TikTok 的用戶總量已經突破了 10 億大關,用戶質量相比其他平臺毫不遜色。事實上,TikTok 的廣告不僅比一般社交平臺更具粘性,也更容易激起用戶的購買意愿。在最近針對北美近 17000 名 TikTok 做出的調查中,有 52% 的受訪者認為 TikTok 的廣告“有趣且吸引人”,觀看廣告之后對產品或項目產生興趣的人群達到 32%,觀看應用類廣告并最終下載的比例達到 32%,而產品類廣告最終的下單比例也達到了 12%。

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而且,TikTok 用戶的購買實力同樣不容小覷,具體來講,53% 的家庭收入在 15 萬美元或以上的受訪者幾乎每天都在使用該平臺。

越來越多的年輕群體開始轉向 TikTok 尋找他們的消遣。隨著 Z 時代消費能力的崛起,品牌也應該把更多的注意力放到 TikTok 這樣的短視頻平臺上?;?TikTok 的平臺特點,品牌可能也要學會從給用戶提供價值(教育或者娛樂),而非商業角度,來思考如何抓住用戶的興趣,引發用戶的討論和購買欲。

TikTok 的用戶更偏愛能夠獲取知識的視頻內容,以教育形式出現的廣告也更能取得成功。擁有 2000 億瀏覽量的 #learnontiktok,就是因為涵蓋了從清除蜜蜂的正確方法到如何洗馬尾等方方面面的教學類視頻而備受關注。作為平臺推廣的策略,TikTok 也為品牌提供了饋入廣告、疊加廣告、接管廣告等多種廣告形式,以增加用戶對廣告的接受程度,提高廣告的吸引力。

“沒有一個平臺能像 TikTok 那樣促進小眾社區的參與,進步的小眾品牌愿意承擔計算好的風險,因此能在這里大獲全勝”,有行業專家指出,小眾品牌想做推廣,TikTok 是個不錯的選擇。

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