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GenZ 包包消費新勢力,什么樣的小眾品牌才能“真香”?

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來源:硅兔賽跑(ID: sv_race)

作者:椎名

這幾年在時尚消費界,如果你不是 GenZ,那么你一定在研究 GenZ。

GenZ(Z 世代)是指生于 1996 年至 2012 年的年輕人,相當于國內的 95 后。他們成長于新的世界,一出生便伴隨著移動互聯網、智能手機、以及社交網絡的高速發展,并通過手機學會與世界打交道的一代,因此也有著不一樣的消費偏好。

而在女人的衣櫥中,包包自古以來便具有獨特的一席之地。舊話都說“包”治百病,那么,對于  Gen-Z 來說,女包消費還能講出怎樣的新故事?

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圖源:business insider

什么沒變?什么變了

與其他類別的服飾商品相比,由于包包兼具更強的功能色彩、更長的生命周期等特質,整體來看,人們對包的品牌認知感往往超過服飾。

根據自己的個人風格和不同的社交場合選擇適當的女包,并不斷根據潮流的變化添置新品,這種消費習慣已漸漸成為現代女性生活搭配的共識。

據相關調查,2014 年的數據顯示,美國消費者一年會買 4 個包,每個女性柜子里平均有 12 到 15  個包。她們會根據季節和場合每次出門會搭配不同的包。日本女性平均每年買兩個包,但是每個包的平均價位是美國人的四倍。全球女包市場規模近 500 億美金,而且,包包消費每年速度都在遞增,這個市場正成為繼服裝、鞋業之后最有發展潛力的產業之一。

前兩年一部大熱的國產電視劇《三十而已》,曾經生動展示一個包包對于女人的重要性。

片中的童瑤飾演的顧佳,為了家庭想要打入闊太太圈,沒想到,在和全部背著 Hermes 的富太太合影時,她卻遭到嫌棄,在合照中被截掉了。因為,她背的是 Chanel。

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圖源:騰訊視頻

什么時候 Chanel 都成被嫌棄的對象?是不是貧窮限制了我們的想象?

不過,這個劇情恐怕無法在 GenZ 中得到共鳴。一方面,二十幾歲的 Gen-Z 能買 LV、Chanel 已經不是新鮮事了,另一方面,不少 Gen Z 是真的不愛買老牌奢侈品廠商推出的包包了,管你是香奈兒還是愛馬仕。

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圖源:Jing Daily

正如英國布朗斯百貨(Browns)的采購經理 Hollie Harding 所體驗到的,"年輕消費者沖到店里,他們拿著手機展示從 Instagram 保存的照片,要買一款我都沒聽過的品牌包包"。

最后,他們發現,被問的最多的包包,來自 Mansur Gavriel、Staud、Wandler、Telfar、By Far 等新品牌,而不再是 old names。

這些小眾品牌價位通常在 300 美元至 500 美元之間,在價格上往往比大牌包包更平易近人。但是,價格絕對不是打動 GenZ 買它們的唯一理由。這里面的門道可太多了。在長期忽視數字革命和 GenZ 群體之后,不少零售商和老品牌在過去幾年中一直在試圖摸清他們的興趣和習慣。

上一代消費者,對包包的消費心理因素較單一,比如說像電視劇里演的,買貴價包,就圖個身份地位認證,而且這個人群消費習慣也比較固定,基本只認準大牌購買。這也是為什么那些經過行業沉淀的超一線大牌包,如愛馬仕、CHANEL 等品牌,還能衍生出投資和收藏價值。

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圖源:self

GenZ 群體圈層非常多,是碎片化的群體,每個群體的需求又是更垂直的。他們也追求大牌,也能理解投資和收藏價值,但他們的口味和選擇已經更加豐富多樣:大牌、貴價不一定好,相比之下,不跟風的小眾品牌如果能彰顯消費者的個性、個人理念,更值得一買。

如此看來,主流時尚品牌在不得不警惕起來的同時,更要有勇氣和決心去應對這種變化。

那些精準捕獲GenZ的品牌

這種變化有一種必不可少的催化劑,那便是社交媒體的影響。

由于可以更加便捷地在社交平臺縱覽各種品牌的新品,以及發現創建不久的新品牌,設計感強的小眾品牌首先迎來了春天。

這里,不得不提幾乎是風頭最勁的保加利亞輕奢品牌 byfar。這個品牌深受《欲望都市》、《老友記》等電視劇造型的影響,風格上既是 90 年代時尚風格的復蘇,也有現代都市獨立女性的縮影。

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圖源:British Vogue

它設計的腋下法棍包是代表性產品,絕對稱得上是小眾包包里的“爆款”。Byfar 腋下包有著極簡兼具質感的紋路,成為 byfar 的品牌區分度標簽,小巧包型搭上迷你手袋的快車,再加上與 ins 風相得益彰的特質,屢屢在 Kendall Jenner、Bella Hadid 等喜愛 90 年代著裝風格的 kol 穿搭中出現,由此一舉引發的社交媒體和博主的搭配示范連鎖反應,讓它更進一步受到年輕一代的追捧。甚至在 byfar 腋下包火遍全球之后,Fendi、CELINE 等大牌也相繼跟風推出腋下包。

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圖源:byfar

byfar 靠復古設計和社交網絡的效應征服了 GenZ,另一個小眾品牌、來自美國的 Cuyana,則用自己的極簡、性冷淡風闖出自己的一片天,創立于 2013 年的 *Cuyana *在 2019 年獲得 3000 萬美元 C 輪融資,并被認為"有潛力成為下一個十億美元的時尚品牌"。在 C 輪融資之際,Cuyana 已經實現盈利。

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圖源:Cuyana

*Cuyana* 堅持"少而精(Fewer, better)"哲學,其極簡設計的皮制手袋產品單價在 95~650 美元不等,每一件產品由來自歐洲、南美、中國和美國技藝嫻熟的工匠們采用精心挑選的優質材料制作而成。

在用戶客群上,Cuyana 更專注于培養規模小但忠實的客戶群體,Cuyana 尤其注重用戶社區的經營,會在每一次與客戶的接觸中鞏固他們的品牌理念,比如積極地宣傳關于產品制作的一些洞見,包括推出了"精益衣櫥(Lean Closet)"行動,鼓勵用戶認真清理自己的衣櫥,物盡其用。顧客結賬時選擇 Lean Closet 即可收到一個亞麻袋子,可將淘汰的衣物放入該袋子中,將袋子寄回給 Cuyana,后者負責將這些舊衣捐贈給慈善機構??蛻裘烤栀浺淮我挛锟蓛稉Q價值 10 美元的信用點數,可在下次購買 Cuyana 產品時使用。

Cuyana 的案例告訴我們,如果品牌商能夠與消費者開誠布公地進行溝通,會吸引到更多包括 GenZ 在內的年輕消費者。這種對用戶的重視和培養是潤物細無聲的。

作為天生的線上用戶群體、擁有強勢影響力的一代人,GenZ 會敏銳地意識到自己和自己消費的品牌對世界的影響,并會在不同的地方分享他們的生活體驗,展現他們的生活觀。

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體現在包包消費上,GenZ 對于包包的需求,不再是停留于日常穿搭的視覺審美,更是延伸至精神層面,需要包包能夠盡情展現自我主張。GenZ 的消費升級,不一定說的是買更貴的東西,倒更像是說,品牌的價值開始大于產品的功能價值。

因此,相比追逐奢侈品牌,他們更容易被個性小眾、能夠代表他們個性的品牌吸引,它可以像 byfar 一樣引領某種風潮,也可以像 Cuyana 一樣有著獨特的品牌理念(健康、循環利用、環保、極簡……)。

換句話說,要獲得他們的芳心,一定要滿足這個自我認知感強烈的人群對生活方式的個性化追求。

在國內,也有不少原創小眾女包品牌把握住了這個趨勢。比如原創品牌 OLEADA,主打服務職場女性,致力于做"最懂亞洲女性的職場包袋"。

OLEADA 的包包設計走簡約風格,沒有浮夸的圖案和 logo,特別注重細節和實用性,因此能在體現專業性的同時,也注重舒適度和時尚感。

事實上,從具體的設計到品牌理念,OLEADA 都保持著高度一致性,甚至它的名字——源于西班牙語的"海浪",也象征著既蘊含水波的柔美,又能承載奔涌翻騰的女性力量。OLEADA 將理念完美融入設計中,在系列包袋中表現得淋漓盡致。

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圖源:OLEADA

這個倡導環保慢時尚的品牌在新一系列的產品中運用了環保皮革,可以被大自然講解,不會對環境產生污染。

與此同時,OLEADA 還推出了「包袋回收計劃」,用舊的 OLEADA 不必閑置在家,可以寄回去以舊換新。

憑著這樣的理念和產品,OLEADA 迅速得到了一大批國內外支持者。特斯拉創始人馬斯克的母親,著名模特、作家 Maye Musk 稱贊道:“OLEADA 地出現幫助女性可以更舒適地享受生活,這些包袋既美麗又實用!”

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Maye Musk 與兒子Elon Musk

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Maye Musk 與意大利公主 Melusine Ruspoli

雖然這些國內小眾品牌的市場量級、成熟度等等還無法與國外的 byfar、Cuyana 相提并論,但是它們在對的時間點做了對的事情——奢侈品牌降溫、輕奢品牌爛大街、國產品牌沒有擺脫山寨的大背景下,堅持自己的原創氣質、深耕自己的小眾人群,這與 GenZ 群體的消費偏好是不謀而合的。

2020 年,中國的Z世代人群就已經達到 2.26 億,占人口總數的 16%。而且,相比較于線下購買,Z 世代更喜歡網購一切,平均每月網購 3 次,女性和高收入人群的購物次數更高,排名前三的網購品類則是:時裝、鞋帽和皮具。

如此看來,一部分原創小眾品牌成為新購買力人群的寵兒,我們很快就能看到誰是領跑者。


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