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對話Zynga CEO:如何應對iOS隱私新政、拓展跨平臺業務

索菲亞的燕窩  ? 

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據《TechCrunch》報道,社交手游公司 Zynga 在今年第三季度的成績非常搶眼。公司營收創下歷史記錄,達到 7.05 億美元,較去年同期增長 40%;月活躍用戶達 1.83 億人,同比增長 120%,同樣刷新歷史記錄。

然而就在之前的第二季度,Zynga 公司和其他許多公司一樣,受到了蘋果公司隱私政策變化的明顯影響。在 8 月 5 日-11 月 4 日期間,公司股票大幅下跌 30%。不過,Zynga 在獲客方面卻依然表現不俗,遠遠好于預期。目前 Zynga 的股價也再次出現上漲,有望實現逆勢增長。

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Zynga 首席執行官弗蘭克·吉博(Frank Gibeau) | 圖片來源:Zynga

白鯨出海特此編譯《TechCrunch》與 Zynga 首席執行官弗蘭克·吉博(Frank Gibeau)之間的對話,將 Zynga 如何在隱私政策危機中渡過難關、以及如何向跨平臺和區塊鏈等業務方向拓展的內容分享給讀者。

掌握第一方數據,應對IDFA新政

今年 4 月 26 日,蘋果公司正式更新了廣告標識符(IDFA)相關政策,開始實行名為“應用程序跟蹤透明度”(ATT)的全新框架。該政策要求廠商必須詢問 iOS 用戶是否允許被追蹤。隱私新政一經推出,就給整個移動廣告生態帶來巨大震動。

由于封城政策陸續解除,移動平臺獲得的新用戶數量本身就已經開始大幅下降,而蘋果的政策變化更是給廠商帶來了新一輪打擊。市場營銷公司 Consumer Acquisition 的數據顯示,蘋果 ATT 政策導致 iOS 廣告主的收入下降了 15%-20%。其中以 Snapchat 為代表的廣告平臺,以及以 Peloton 和 Zynga 為代表的廣告主受到的沖擊最為嚴重。

對此吉博表示:“今年中旬的確很艱難,為應對危機,公司縮減了廣告支出,并開始探索新的工具和技術。從 9 月份開始,公司的營收就已經恢復了正常增長趨勢?!痹诠緺I收恢復正常之后,Zynga 面向全球正式發布農場經營題材社交游戲「FarmVille 3」。這款游戲在今年 11 月 4 日發布后分別登上了 iPad 和 iPhone 免費 App 下載榜的頭兩位。

在今年上半年,Zynga 斥巨資收購了移動廣告公司 Chartboost。吉博指出:“公司渡過難關的關鍵,在于我們充分利用了旗下移動廣告平臺 Chartboost 的第一方數據。第一方數據使我們能夠建立模型展開分析,這樣我們就可以預測哪些投放策略對公司的發展最有利。

除了掌握高質量的第一方數據之外,Zynga 還與 Unity、谷歌和 Iron Source 等全球知名廣告平臺合作,以尋找更優質的用戶群體。對于后 IDFA 時代的 iOS 廣告市場,吉博表示:“我相信新的獲客方案遲早會出現,這只是時間問題。從長遠來看,蘋果公司正在打造一個強大的平臺,既為健康的廣告市場提供支持,同時又關注玩家的隱私安全。我們很高興與他們在這方面進行深入合作?!?/span>

超休閑游戲爆紅帶動廣告收入增長

盡管訂閱服務和內購等微交易占據了 Zynga 第三季度營收的 80%,但值得注意的是,該公司仍然有 20% 的收入來自廣告業務。據了解,在超休閑游戲的人氣推動下,Zynga 的廣告業務也出現快速增長。超休閑游戲規則簡單,玩家通??梢栽?30 秒內輕松玩完一局游戲。

吉博表示,Zynga 的第三季度廣告收入幾乎比去年同期翻了一番。這主要得益于公司旗下超休閑游戲廠商 Rollic Games 的快速發展。在 2020 年末,Zynga 收購了土耳其超休閑類游戲廠商 Rollic。在完成收購后,Zynga 也一躍成為 Top3 超休閑游戲廠商。

吉博指出:“從應用商店的安裝數據來看,超休閑是下載量最大的游戲品類。這類游戲內購收費不高,可以吸引大量用戶,同時將廣告作為主要的變現手段。經過幾年的發展這一品類利潤空間依然很大,也是我們平臺用戶的主要來源之一。我們的目的是打造一個大型游戲發行和移動廣告平臺,推動公司不斷增長?!?/span>

元宇宙、Netflix與跨平臺

吉博表示,Zynga 即將上線的下一款新作是「星球大戰:獵人(Star Wars: Hunters)」。該游戲將于 11 月下旬在部分市場的安卓平臺展開內測,并于 2022 年在蘋果 iOS 和任天堂 Switch 上展開進一步測試。這是該公司第一款面向主機平臺的跨平臺游戲,而「FarmVille 3」則是該公司在 macOS 平臺上發布的首款跨平臺游戲。

吉博表示,他對 Zynga 旗下手游在其他平臺的可玩性非常感興趣,他表示:“「FarmVille 3」和「星球大戰(Star Wars)」風靡全球,粉絲遍布各地。我們是一家社交游戲公司,因此擴張玩家人數至關重要。

自 2020 年以來,Zynga 已經在「Snapchat」、谷歌「Nest」和亞馬遜「Alexa」等社交平臺上推出了很多游戲作品,并于近日在「TikTok」平臺上獨家發布了第一款基于 HTML5 架構的新游戲「Disco Loco 3D」。這款休閑游戲是一款單人跑酷游戲,玩家在挑戰朋友成績的同時還要收集各種獎章和游戲道具。

吉博強調稱:“在游戲領域,如果你在發展早期錯過了下一代平臺,那么就可能會陷入困境。我們與「Snapchat」展開合作,幫助 Snap 將游戲整合進平臺的生態系統。目前我們的合作已經取得了不錯的成果?!?/span>

11 月 2 日,Zynga 也在「Netflix」旗下游戲服務「Netflix Gaming」上發布了新游戲,該服務由前 Zynga 首席創意官麥克·威杜(Mike Verdu)執掌。吉博表示:“對于「Netflix」來說,在處理訂閱服務以及用戶與游戲的互動方面,他們還有很多需要學習的地方。我不知道「Netflix」是否已準備好接受第三方游戲內容,但無論如何,我們很期待在未來能夠與他們交流合作。

無論是「Netflix」、「Roblox」、「Epic」還是「Valve」,只要我們的內容在上架后能夠吸引玩家,那我們就會對這一平臺展開研究?!?/span>

在 2021 年又變得“炙手可熱”的區塊鏈游戲領域,Zynga 挖來了藝電(EA)前高管馬特·沃爾夫(Matt Wolf)管理區塊鏈游戲部門。隨著 NFT 熱潮席卷游戲行業,在過去幾個月里,Mythical Games、Animoca Brands 和 Forte 等區塊鏈游戲初創公司的估值也達到了數十億美元,這為開發人員提供了有利的市場環境。

吉博對此表示:“我們相信,從長遠來看,區塊鏈將成為游戲行業的重要組成部分。”此外吉博還表示,沃爾夫正在公司內部開展科研創新項目,旨在確定公司的最佳發展路徑,通過深入研究「FarmVille 3」等暢銷游戲的機制來提高用戶粘性和留存率。

本文編譯自 Zynga CEO on its blockchain gaming division and navigating the advertising crisis。

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