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2021美國新聞「首選」渠道發生結構性變化,「半數」Y世代在為新聞付費 |德外視窗

江清月近人  ? 

原標題:2021美國新聞「首選」渠道發生結構性變化,「半數」Y世代在為新聞付費 |德外視窗

美國消費者研究機構 Attest 日前發布了《2021 年度美國媒體消費報告》。該報告指出,2021 年美國人媒體消費方式發生了結構性變化——社交媒體收割了 93% 的美國用戶,美國傳統媒體作為用戶獲取新聞首選渠道的地位,正在被社交媒體所顛覆。

此外,該報告揭示了一些有趣的發現。例如,新聞付費訂閱比例依然偏低,67% 的消費者表示,從未為新聞內容買過單。但分不同代際人群來看,近二分之一的 Y 世代(也稱千禧一代,25-40 歲)社會中堅人群有新聞付費訂閱的行為,這對媒體來說意味著“新聞付費”在當下信息飽和的傳播環境中是否依然可行?

社交媒體喜愛度排名

綜合來看,美國人最喜歡的社交媒體平臺是 YouTube,87% 的人每月至少使用一次該平臺,其次是 Facebook(82%)。TikTok 的使用率增長最快,48% 的美國人每月至少使用一次。

從 Z 世代到嬰兒潮一代,不同年齡的人群,使用社交媒體平臺的習慣顯著不同。

Z 世代(18-25 歲)對社交媒體的熱愛領先于其他年齡段的人群。59% 的青年人每天在社交媒體平臺上花費時間大于 3 個小時,33% 的青年人甚至花費 4 個小時以上。最受 Z 世代歡迎的平臺是 YouTube,62% 的人至少每天登錄一次。TikTok 緊隨其后,61% 的人每天使用該平臺。Instagram(56%)和 Snapchat(52%)也比較受 Z 世代的歡迎。相對來說,他們中大多數人不太喜歡登錄Facebook 和 Twitter;而 LinkedIn 在年輕人中就更加不受歡迎了,60% 的年輕人甚至從未使用過該平臺。

TikTok(61%)和 Snapchat(52%)在 Z 世代中的使用率遠遠高于在其他年齡群體中的使用率。相較而言,Y 世代(25-40 歲)人群中,每天使用 TikTok、Snapchat 的比例分別只有 28% 和 29%。Facebook 在 Z 世代中的使用率顯著低于其他群體,每日訪問比例只有 28%。

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注:Z 世代最喜愛的社交媒體前四名(作者制圖,數據來源:Attest 2021 美國媒體消費趨勢報告)

Y 世代(25-40 歲)也是社交媒體的重度使用者,57% 的人每天花費在社交媒體的時間達到 1 小時以上。但 Y 世代更喜愛的社交媒體是 Facebook,他們是該平臺的主要用戶群,66% 的人每天登錄 Facebook。排名二、三位的分別是 YouTube(51%)和 Instagram(44%)。

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注:Y 世代最喜愛的社交媒體前三名(作者制圖,數據來源:Attest 2021 美國媒體消費趨勢報告)

X 世代(41-56 歲)中 26% 的人每天使用社交媒體超過 3 小時,另外 26% 的人每天使用 1-2 小時,這說明社交媒體也是 X 世代人群生活的重要部分。他們相對別的人群,可以說是 Facebook 最為忠實的用戶,不僅有 62% 的人每日登錄 Facebook,還另有 10% 的人每周登錄多次。而且,Facebook 的使用比例相對其他平臺遙遙領先,第二名 YouTube 只有 42%,第三名 Instagram 只有 26%,第四名 Twitter 為 15%。

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注:X 世代最喜愛的社交媒體前四名(作者制圖,數據來源:Attest 2021 美國媒體消費趨勢報告)

嬰兒潮一代(57-65 歲)花在社交媒體上的時間最少,13% 的人從不用社交媒體。這一群體中最親近社交媒體的人占 27%,而他們每天僅會花不到半小時時間瀏覽社交媒體。最受歡迎的平臺是 Facebook,該群體 70% 的使用社交媒體的人會經常登錄該平臺。而其它平臺基本都沒有什么人使用:Instagram 的使用比例只有 17%,Twitter 16%,Pinterest 14%,LinkedIn 10%,其它平臺都更加微乎其微。

總體來看,YouTube 受到普遍的喜愛,但以年輕的群體為主;Facebook 的用戶年齡偏大,且年齡越大的群體越忠實于 Facebook,而最年輕的 Z 世代最不喜愛它。

Netflix:流媒體大戰的“頭號玩家”

美國流媒體內容消費擁有廣闊的市場空間,該國人均流媒體賬單的平均月成本為 45 美元,不同代際的用戶在平臺選擇上呈現出不小的差異。

2021 流媒體大戰的頭部玩家毫無疑問是 Netflix,這是美國最受歡迎的流媒體平臺。Z 世代中訂閱 Netflix 的比例為 86%。Amazon Prime 位居第二。而 Disney+(56%)排名第三,但是該平臺是2019 年底才推出的,能取得這樣的成績已是非常搶眼。

最受 Y 世代(25-40 歲)歡迎的流媒體平臺依然是 Netflix(74%),其次是 Amazon Prime(60%)和 Disney+(46%)。

以上三大平臺在 X 世代(41-55 歲)中的使用比例雖然相對來說有所下降,但依然可觀:Netflix(65%),Amazon Prime(54%),Disney+(30%)。

雖然很多嬰兒潮一代(57-65 歲)用戶不看互聯網電視,但是在那些訂閱了流媒體節目的用戶中,Netflix 仍然保持第一(53%),第二、三名分別為 Amazon Prime(46%)和 Hulu Live(18%),而 Disney 的訂閱率排第四(17%)。

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注:三大流媒體平臺在美國不同年齡人群中的使用比例(作者制圖,數據來源:Attest 2021 美國媒體消費趨勢報告,Z 世代的 Amazon Prime 使用比例沒有具體數字,圖中顯示為估計數值) 

電視:向左走還是向右走?

該報告中出現的互聯網電視,包括用智能電視觀看流媒體節目、使用電視棒或機頂盒接入訂閱的流媒體節目等多種類型??傮w來看,年齡較大的群體依然是傳統電視的忠實用戶群,而年輕一代中互聯網電視使用比例較高,而且年齡越小的群體,使用互聯網電視的比例越高,時間越長。

Z 世代(18-25 歲)看的主要是互聯網電視,29% 的人每天看流媒體電視 3-4 小時,還有 29% 的人每天看 1-2 小時。加上 15% 的重度流媒體電視使用者(日均使用時長達到 5 小時以上),總共 73% 的 Z 世代群體是互聯網電視的忠實用戶。29% 的人幾乎不看傳統電視,即使是那些看傳統電視的青年人,他們的觀看時間也比其他群體要低:32% 每天不足一小時,20% 每天 1-2 小時。

Y 世代(25-40 歲)既看互聯網電視,也看傳統電視。56% 的人每天至少看 1 小時傳統電視,27% 的人每天看至少 1 小時互聯網電視,43% 的人表示每天看互聯網流媒體電視超過 3 個小時。

X 世代(41-56 歲)相對其他年齡群體更喜歡傳統電視,同時也有不少人看互聯網電視。44% 的 X 世代每天看傳統電視達 3 小時以上,62% 的人每天至少看 1 小時的互聯網電視。

嬰兒潮一代(57-65 歲)以傳統電視為主,甚至有 36% 的人從不看互聯網電視。有相當大比例的人在長時間看傳統電視:26% 每天看 5 小時以上,28% 每天看 3-4 小時。而每天看 1-2 小時互聯網電視的人的比例只有 28%。

新聞付費訂閱比例偏低

調查發現,67% 的消費者表示,他們沒有為新聞媒體的內容付費訂閱過。四個年齡段的付費數字訂閱的平均比例是 20%,略高于紙質版訂閱率(18%)。

Z 世代雖然年輕,但其中 25% 的人有付費訂閱媒體的習慣;Y 世代(26-45 歲)是付費訂閱的主力群體,總比例達到 49%,其中 29% 是訂閱電子版,20% 訂閱紙質版。

X 世代(41-56 歲)中付費訂閱電子版媒體的比例只有 14%,另有 17% 的人訂閱了紙質版。嬰兒潮一代(57-65 歲)中付費訂閱電子版媒體的比例最低,只有 10%,另有 21% 訂閱紙質版。

總體來講,紙質版的內容付費沒有人們想象中那樣迅速衰亡,但紙質版的用戶顯然以年齡較大人群為主。

美國電視媒體的公眾信任度降至“冰點”

調查結果顯示,美國主流媒體,無論是報紙還是廣電機構,境況都不太樂觀。

作為新聞渠道地位,美國傳統媒體的排名進一步下跌。據報告,47% 的美國人每周會通過谷歌獲取新聞,其次是 Facebook(42%)、YouTube(33%)、Instagram 和 Twitter(均為 28%)。而僅有 19% 的美國人從全國性的報紙網站(紐約時報、華盛頓郵報、華爾街日報、今日美國)獲取新聞,其中相當數量的人屬于 40 歲以上的群體。

美國電視媒體的境況同樣不容樂觀。以獲取新冠疫情的相關新聞為例,以傳統電視媒體為主要獲取渠道的用戶比例在 31% 到 52% 之間。而 64% 的美國人以 Facebook 為主渠道,其余社交媒體平臺的數據也高于傳統電視:YouTube 為 61%,其它平臺(TikTok、Snapchat 和 Instagram)為 48%。

此外,美國傳統主流電視媒體的公眾信任度降至新低點。在被調查的媒體中(哥倫比亞廣播公司(CBS)、美國有線電視新聞網(CNN)、美國全國廣播公司(NBC)、美國廣播公司(ABC)、美國公共廣播公司(PBS)、??怂闺娨暸_(FOX)、MSNBC 和 Newsmax),沒有一家獲得超過 50% 的受訪者信任,它們的可信度總體得分在 30% 到 47% 之間。尤其是在美國年輕人群體中,傳統主流媒體的可信度低至 23% 至 34%。

結語

Attest 首席執行官兼創始人 Jeremy King 在接受采訪時表示:“該報告最有趣的發現之一是報紙并未像我們想象中的那樣快速老去?!都~約時報》仍然是美國閱讀量最高的報紙。誰在定期閱讀報紙呢?Y 世代排在首位,32% 的他們每周閱讀印刷報紙。緊隨其后的是嬰兒潮一代(25%)、X 世代(23%)和 Z 世代(16%)。上述數據是否讓你也感到驚訝?”

同時,Y 世代也是新聞付費訂閱的主體人群,比例高達 49%,X 世代和嬰兒潮一代的比例亦不低于 30%,Z 世代則為 25%。這些數據說明信息爆炸的時代,盡管用戶獲取信息的渠道在遷移,對信息服務的需求水平及辨識能力逐漸提升,但新聞產品依然存在深度挖掘的機會,消費者買單的內容服務到底有何特別之處,背后的買單動機到底是怎樣的,這或許就是我們打開“新聞付費”這個廣闊世界的萬能鑰匙,值得媒體同仁們持續探索。

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