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對話「追覓科技」王愷:一個創立5年的新品牌,如何單輪融到36億?

zhaolisa  ? 

10 月 21 日,追覓科技(以下簡稱追覓)宣布完成 36 億元人民幣 C 輪融資,華興新經濟基金和 CPE 源峰領投、碧桂園創投戰略投資,此外還有小米集團、順為資本等老股東追加投資。

筆者和同事在飯桌上也一直談論這件事,36 億的單輪融資,即使在消費品最熱的 2020 年也不太常見。再來看看追覓的融資進程:

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從資本的視角來看,這樣的融資額度以及融資頻率,追覓已經是個“香餑餑”了。

而追覓憑借什么獲得資本青睞,又是如何在 5 年時間內觸達全球消費者的?帶著這些問題,筆者采訪了追覓海外市場營銷負責人王愷。

采訪過后,追覓給筆者最大的感受,就是它如同一個“穩重的少年”,踏實、努力、堅持,也敢于嘗試新事物,不知道看完本文的讀者會不會與筆者產生共鳴...

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追覓海外市場營銷負責人王愷

2017 年的吸塵器市場

吸塵器是追覓目前成績最亮眼的類目,最初追覓也是從吸塵器切入市場的。

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追覓吸塵器 Dreame T20

據王愷介紹,雖然追覓是 2017 年創立,但創始團隊從 2015 年就已經開始核心技術的研發。那個時候,全球市場上的吸塵器,除了 Dyson、松下成立時間較久,其他品牌都處于“不知名”狀態,市場份額較為分散,產品價格中如果能包含一部分的品牌溢價,說明這個品牌有一定知名度。

而看吸塵器市場,2020 年的全球規模剛好超過百億美金線。根據 Grand View Research 今年 6 月發布的報告,2020 年,全球吸塵器市場規模為 100.1 億美元,從 2021 年起,吸塵器的市場規模將還將以 9.6% 的復合年增長率擴大,到 2028 年,全球吸塵器市場規模預計會翻一番,達到 206.6 億美元。如果只看美國市場,也能夠看到美國的吸塵器市場正在穩步擴大。

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美國吸塵器市場規模變化情況(單位:十億)|來源:Statista

從 2021 年回看 2015,當時的吸塵器就已經包括真空手持吸塵器、掃地機器人、干濕一體吸塵器等多個類型了,隨著吸塵器的普及,當時市場份額不大的類目這些年也刷出了存在感。追覓在一個賽道的成長期入場,隨著大趨勢迅速成長起來。

而吸塵器所屬的家庭清潔賽道近些年也出現了不少新玩法,品牌們在傳統產品基礎上加入了 AI 智能避障技術、自動集塵等新技術,整個家清賽道也呈現出一個常新狀態。和其所屬的大 3C 類目一樣,吸塵器現在也成了一個更新換代極快的賽道,這也意味著競爭始終存在且十分激烈。

在競爭激烈的市場中,形勢時刻變化。

但好在相對于更“卷”的賽道,吸塵器是有一定準入門檻的類目。吸塵器最基本的運作原理就是通過電機的高速運轉,在吸塵器內部產生真空環境,進而與外部環境產生壓差,從而產生吸力。所以電機轉速大小、以及真空度的強弱,是吸塵器是否具有更好使用體驗的 2 個決定性因素。

“在籌備的 2 年期間,我們就一直在電機的轉速上做突破,對標的就是市面上性能最好的吸塵器的電機?!蓖鯋鸨硎?,“籌備的中后期,則在做供應鏈整合,我們瞄準了蘇州,在那里有中國完整的家清產品供應鏈?!?/span>

在 2017 年,總部位于蘇州的追覓以一款“電機”轉速超過 10 萬/分的 V9 吸塵器問世了。據王愷介紹,普通吸塵的吸入功率能達到電機功率的 20%,做的好的吸塵器能實現 50%,比如 Dyson,而追覓測試的第一款吸塵器的吸入功率能達到 55%。

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追覓首款吸塵器 Dreame V9

出海品牌們,研發立本還不夠?

從 2010 年開始,國內就有一批以“研發”、“產品力”為核心的品牌們跑出來了,典型的有華為、大疆,細分賽道有華熙生物、科沃斯等?!爸匮邪l”最直觀的表現就是這些企業的研發人員占比很高,研發支出占比也一般能達到營收的 15%。王愷介紹,追覓的研發人員占比達到了 70%。

而走上研發立本這條道路,大多與創始人有關。追覓的創始人俞浩也是一名理工學霸。早在 2009 年在學校創辦了“天空工廠”,一群熱愛航天的清華學霸聚到一起,項目甚至吸引了波音公司。之后,俞浩和團隊把那時鉆研于技術的極客精神也帶到了追覓。

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追覓創始人兼 CEO 俞浩|來源:《風從東方來》

中國品牌已經在養成將“中國制造”變成“中國智造”的意識,尤其是在海外,也出現了“非性價比”打法的品牌。王愷告訴筆者,新融到的 36 億人民幣,還是會用在研發創新與供應鏈優化上。

給研發上投入更多資金是一方面,研發資金分配到哪些地方是另一方面。在筆者看來,從一個品牌的每一次拓品和每一次產品升級都能看到研發資金的去向。

追覓的產品發展路徑和大多數同類競品差不多。橫向,以電機為核心技術,從吸塵器拓展到家清類目的洗地機、掃地機器人,再到個護類的吹風機,因此追覓投入的資金需要繼續提升電機性能、升級識別避障技術、空氣動力學技術等。

縱向上的拓展,依賴于王愷認為的追覓的第二核心競爭力,用戶產品體驗。

“追覓是基于場景發現用戶需求,從而做產品升級的。滿足用戶需求的同時,自然就能提升用戶產品體驗,第二個競爭壁壘也就豎起來了?!蓖鯋鸾忉尩?。

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追覓掃拖洗烘一體機 Dreame Bot W10

王愷用歐洲和亞洲室內生活場景的差異舉了個很簡單的例子。歐洲家庭的居住環境經常不止一層,掃地機器人容易掉落臺階,所以除了避障技術,還要提升防跌落傳感器技術;另外,歐洲家庭有鋪地毯的習慣,因此追覓在產品上應用了超聲波地毯識別技術。

而基于場景去發現和滿足需求,不僅是在提升產品的競爭力,也是追覓很重要的一個營銷手段。

有了好產品,怎么才能賣出去?

上文也提到,追覓定位中高端。以手持無線吸塵器為例,追覓的定價基本比 Dyson 低 100 美元左右,但這仍處在高價區間。在 Dyson、松下等有較長歷史積累且價位與追覓差不多的品牌面前,追覓顯得“弱勢”。一個對標高端品牌的新品牌,在產品力不拉跨的基礎上,如何才能更讓全球用戶買賬?

追覓選擇了和產品側相通的“場景”,并據此選擇了線下渠道,與消費者深度交互。

2017 年成立,2018 年底出貨海外,追覓的國內和海外業務幾乎是共同發展的。不過與當下熱度較高的 DTC 電商打法不同,追覓出海一開始走的是“經銷+線下”模式。

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追覓海外線下市場 | 來源:《風從東方來》

選擇首批出海市場,其實很重要,當時追覓的選擇之一是韓國?!耙粋€是因為韓國消費者與中國消費者存在共性、兩個市場距離上也更近,出海韓國能夠更快得到市場反饋,便于積累經驗。另一個原因是在韓國談到了不錯的經銷商,韓國便上了追覓出海首發的名單。與此同時,追覓也幾乎同步出海歐洲、俄羅斯市場,打法也是線下經銷商模式?!?/span>

在王愷看來,與安克聚焦的小 3C 類目不同,追覓的產品體積更大,很多消費者對于中型的消費產品,信任成本更高,有體驗需求。而且,追覓客單價較高,產品之外,也有必要給消費者提供一些附加價值體驗,而使用體驗就是其中一點。

筆者在一篇 blog 中看到過這樣一個觀點,線下渠道首先是一個營銷途徑,其次才是一個銷售途徑。消費者在線下能對產品有更直觀的體驗,店面陳列也能讓消費者對產品的使用場景有更直觀的感受,甚至線下店鋪能夠加深消費者對品牌的認知。而直營店之外,一些知名的經銷商還能為品牌做背書,相比線上的虛擬連接,線下渠道更有利于品牌給消費者留下深刻印象。

疫情雖然影響了線下渠道的轉化效率,這 2 年也有不少純線上品牌跑出來,但這不意味著任何類型的品牌都能一直采用線上打法。

在 2021 年之前,追覓的線上銷售主要都是代理商模式,直到今年追覓才增加了 Amazon 和速賣通的自營店,而目前的線上銷售途徑以平臺為主,只有德國和美國的品牌獨立站開設了直接購買入口。

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追覓 Amazon 店鋪

王愷表示,疫情期間,很多本地零售商推出了自有購物 App,人們消費行為也在發生變化,追覓的線上銷售占比的確有所波動,但即便如此,追覓“線上:線下”銷售額的比例仍然是 3:7 或 4:6,線下渠道占大頭,線上渠道在疫情之前更多起著測爆款的作用。

當筆者問到追覓是如何應對流量成本整體上升的狀況時,王愷說,追覓的客單價高,流量成本可能也偏高,但即便如此,如果覆蓋到的用戶能成為原點用戶,在更長的周期內被不斷激活,那么這筆錢花的也值。

王愷認為,海外比國內的營銷環境要清晰得多。在海外,通過數據可以倒推整個流量體系,以此來決定流量總量怎么分配到各個維度。追覓自己搭建了一個 BI 系統,結合一方和三方數據,追覓的流量觸點現在可以精準到城市。而在數據之外,追覓在營銷上的另一個發力點是在符合平臺調性的基礎上做內容創新。

“TikTok 是追覓在社媒中引流能力較強的一個渠道,但因為用戶瀏覽 TikTok 以休閑放松為主要目的,所以追覓在 TikTok 上發布的內容會主動隱藏品牌特征,而是基于場景與用戶進行交互,想進一步了解品牌的用戶可以通過 TikTok 跳轉到 Amazon 商城和品牌獨立站。

在 YouTube 上,除了我們能想到的家居類網紅,追覓嘗試過與游戲、汽車、科技等跨領域的 YouTuber 合作,有些效果還不錯。王愷介紹了一位 40 萬粉絲的意大利汽車 YouTuber為追覓拍攝的推廣視頻。Nicolo 在視頻里要一個重組一臺 350Z,視頻有 10 萬多次的觀看。筆者注意到評論區不少人被種草,對這則廣告植入完全不反感,很多人都說這是他們見過最有趣的吸塵器廣告,還有人喊話小米也該找 Nicolo 做推廣。

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YouTuber Nicolo X Dreame

最近,追覓和德甲多特蒙德俱樂部建立品牌聯名,在出海家清品牌中,也算是一次新的嘗試。

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追覓X多特蒙德俱樂部上海簽約儀式

雖然營銷矩陣不斷豐富,追覓的宣傳重點還是比較聚焦的?!爱a品力”是追覓在各類營銷渠道宣傳的重點,在疫情之前,追覓在海外甚至沒有太多品牌力上的宣傳”。

小結:

近十年來,中國不斷涌現出一批批以研發為核心的品牌們,而這樣的品牌大多數最終也會選擇出海,或者從一開始就打算做一個全球化的品牌。到了海外之后,對用戶及其消費/使用場景的洞見則成了一個企業攻克市場的難點,但從追覓的案例來看,把難點轉變為“利器”,換一種思路,問題能夠得到更好的解決。

而就追覓而言,“傳統+創新”是這場采訪結束前王愷對追覓的總結,穩定可靠的產品品質和消費者體驗是追覓要堅守的傳統,而產品、營銷矩陣、營銷內容的迭代和嘗試則是追覓要實現的創新。


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