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進入“國產游戲后花園”,也要小心暗坑 | 游戲出海指南

江清月近人  ? 

原標題:進入“國產游戲后花園”,也要小心暗坑 | 游戲出海指南

作者:小豬

由于國內游戲市場頭部效應凸顯、買量價格飛漲以及政策的持續緊縮,越來越多國產游戲廠商開始放眼海外,尋找更廣闊的市場機會。但面對地域跨度廣、市場情況差異大的海外市場,廠商難免有所困惑:應該如何選擇入局地區?每個地區的玩家有哪些特點?他們更偏愛哪些產品?怎樣進行本地化?怎么推廣發行?為了解答這些問題,游戲茶館正在持續采訪專注于海外市場的團隊,為大家逐一總結各個國家與地區的游戲市場發展現狀和其他廠商的實戰經驗。

本周,我們為大家帶來的是東南亞份額最大的游戲市場:泰國。

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市場概況

話不多說,我們直接先看數據:

據統計,泰國地區總人口數量約 7000 萬,其中男性占比 49.1%,女性占比 50.9%,年齡中位數約為 40 歲,是一個十分年輕的國家,僅 15 到 64 歲人口就占到了總人口的 70.9%。據 App Growing Global 數據,泰國互聯網滲透率高達 82%,且大多數用戶普遍通過移動設備使用互聯網,在 2020 年,泰國智能手機用戶數量已超 5500 萬,其中安卓設備占比 75%,iOS 設備占比 24%。

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圖源:App Growing Global

互聯網和終端設備的高覆蓋率,直接推動了游戲市場在泰國地區發展。據 Newzoo 統計,在泰國游戲市場中,有 95% 的玩家會使用手機玩游戲,有 84% 的玩家在玩 PC 游戲,還有 69% 的玩家在玩主機游戲,且泰國的女性玩家更愛通過移動設備進行游戲,男性用戶則更偏向其他平臺。

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圖源:Newzoo

目前,泰國游戲玩家已突破 4000 萬,玩家的付費意愿和付費能力在整個東南亞市場也屬中等偏上,東南亞知名發行商 LYTO 前發行總監 Jack 李告訴茶館,2020 年中重度游戲產品在泰國地區的 ARPU 值為 3.85 美元(Top1 到 Top1000 游戲均值),頭部產品可達 6.5 美元,低位產品為 0.58 美元。CA ADS 的海外運營經理 Oscar 也表示,2020 年泰國玩家的人均游戲內消費金額達 27.76 美元。

在擁有良好付費習慣的玩家群體的推動下,泰國游戲市場規模一直保持著穩步增長,泰國《世界日報》就曾在 2019 年年底的報道中稱,泰國游戲產業在過去 4 年時間里以年均 12.7% 的增幅持續增長。且目前,泰國游戲市場的份額已經登上東南亞地區首位,是東南亞最大的游戲市場。

競爭格局

穩定的發展趨勢和可觀的發展潛力吸引了大量海外廠商入場布局,而登上市場頭部的本土游戲廠商反而寥寥無幾,其中市場表現相對較好的本土廠商有 Indraft、Go Game、Ini3 Digital 和 kiragames 等。

Indraft Innovation 在今年中旬的時候上線了一款混合變現爆款《????????????????? - HappyHog》;Go Game 旗下最具代表性的產品是 2017 年發行的一款博彩類產品《Lucky 13: 13 Poker Puzzle》;Ini3 Digital 則發行過《公主連結》泰國版《Princess Connect! Re: Dive》和《勁舞團手游版(Audition Mobile TH)》。

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《????????????????? - HappyHog》

在本土游戲廠商競爭力不強的情況下,大量國產游戲廠商強勢入局,目前幾乎拿下了泰國游戲市場大盤的一半,據 Jack 透露,國產游戲廠商 2020 年在泰國的收入就占據了泰國游戲市場份額的 45%-50%。

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泰國暢銷榜游戲 TOP10

由于泰國政府對于海外游戲的進口沒有嚴格的政策限制,因此目前已有大量國產游戲廠商成功入局泰國市場,獲得了泰國玩家的喜愛。其中在泰國地區表現得最突出的國產發行商有騰訊、創酷、點觸、米哈游、Funplus、IGG、網易、友塔游戲、沐瞳等。

其中,騰訊的《PUBG MOBILE: RESISTANCE》自從 2018 年進入泰國市場后,已連續多年穩坐 App Store 暢銷榜 TOP10 和免費榜 TOP10。

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創酷互動旗下的宮斗游戲《叫我官老爺》也在 2019 年 6 月進入泰國市場后,以其專業的本地化制作與推廣,贏得了大量泰國玩家的喜愛,目前該游戲依然常年穩坐 App Store 暢銷榜 TOP20。

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從品類來看,MOBA、射擊、MMORPG、卡牌及博彩等經典品類受到了泰國玩家的廣泛喜愛,他們也更愿意為這些品類游戲付費。比如 MOBA 游戲《MLBB》在大推初期就收獲了約 15 萬到 18 萬活躍用戶的支持,收獲了約 100 萬美元的流水大盤(流水數據均為估算,且不含三方支付收入);利用經典 IP 打造的《圣斗士覺醒》大推初期活躍用戶也約為 13 萬到 16 萬,平臺流水大盤約 650 萬美元;卡牌游戲《疾風少年三國》大推初期活躍用戶約 12 萬到 14 萬,平臺流水大盤約 700 萬美元。而在 Newzoo 的一次調查中,有 38% 的手游玩家、35% 的主機玩家以及 34% 的 PC 玩家將射擊游戲選為最喜歡的游戲類型,可見射擊游戲更是不分平臺的囊括了大多數玩家的青睞。

此外,宮斗、消除、策略合并等新興品類近兩年在泰國地區的吸金能力也十分突出,比如宮斗游戲《叫我官老爺》在大推初期的活躍用戶約為 10 萬到 12 萬,產品流水大盤約 3400 萬美元(估算數據,且不含三方支付收入)。

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發行運營

由于泰國地區的法律規定與宗教信仰情況與國內相差甚遠,因此在出海之前,根據該地區的市場特點對產品進行本地化修改與調整也將對產品的市場表現產生至關重要的影響。

政策

與國內和此前介紹過的越南游戲市場相較,在泰國發行游戲還擁有無需向政府申請牌照、市場包容性極強的優勢。事實上,除了真金博彩產品,泰國政府對于游戲市場幾乎沒有過多的管制,而這也是泰國游戲市場精品薈萃、蓬勃發展的重要原因。

據泰國法律規定,泰國地區全民禁賭,違者將被罰款 500-5000 泰銖和 3 個月到 3 年的有期徒刑。雖然政策規定的懲罰力度很大,但是由于泰國民眾集體好賭,且線上賭博管理仍存漏洞,因此近年泰國線上賭博與博彩游戲市場仍是一片火熱。據泰國《星暹日報》報道,泰國線上賭博玩家人數從 2019 年的約 80 萬人激增到了 2021 年的約 190 萬人,涉及資金達上千億泰銖,

巨大的市場需求吸引了大量海外廠商進入泰國布局博彩游戲,目前泰國地區暢銷榜單頭部的博彩游戲大都是中國和美國廠商制造。從玩法上看,泰國玩家偏愛 Poker 和 Bingo 類產品。但值得注意的是,由于法律規定的限制,賭博類游戲在泰國地區無法通過運營商等公開渠道推廣,包括運營商官方商店、當地游戲媒體等。

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本地化

泰語是泰國的官方語言,也是當地使用人數最多的語言,因此出海泰國的產品最好翻譯為泰語版本,圖省事用英文版發行很容易在泰國碰壁。此外,本地化時對宗教相關內容也需謹慎,由于佛教是泰國的國教,大多數泰國人都信仰佛教,因此在游戲中需要特別注意對佛教形象進行尊重與保護,最好避免色情、殺戮、褻瀆神靈等畫面與神佛同時出現。

對此,Oscar 建議,在進行產品本地化翻譯時,善用本地員工或者在當地生活多年的員工可以避免觸及語法錯誤以及宗教忌諱。

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在支付方式方面,除了 Google play 和 Apple store 官方支持的付費接口,游戲廠商在泰國地區還擁有可接入第三方支付的福利。據 Jack 估算,一款正常接入三方支付的安卓端游戲產品,其第三方支付收益可占游戲流水的 30% 到 40%,因此在廠商能力足夠的情況下,接入靠譜的第三方支付可以拓展更多支付渠道,進而有效提升產品變現收益。

在實際支付階段,由于泰國信用卡使用率極低,泰國玩家主要一般會通過預付費充值卡、運營商支付和電子錢包三種方式進行游戲充值。

預付卡充值方式主要包含 MOLPoints 和 Truemoney 等。MOLPoints 是東南亞主流的支付方式之一,玩家可在線下便利店等網點購買并將其用于購買游戲內容,包括 Facebook 游戲卡。

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由螞蟻金服和泰國支付公司 Ascend Money 在 2016 年成立的 Truemoney 推出的預付充值卡同樣在泰國擁有大量用戶,也是泰國玩家常用的支付方式。由于預付卡線下網點的覆蓋范圍廣,大多數預付卡都可以在 7-11 等便利店買到,因此方便快捷的充值卡目前是泰國玩家最主要的支付方式,占到了市場的 50%。

運營商支付是指通過短信扣費的方式進行游戲支付,泰國最主要的運營商有 AIS、DTAC、True move。由于短信扣費的方式不適用于大額支付,因此運營商支付的方式目前在游戲市場的使用率偏低,僅占到了 20%,但是這種方式十分適用于內購價格相對較低的休閑游戲。

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同時,泰國地區可用的電子錢包也非常多樣,目前最常見的有 Paysbuy、Line pay、Truemoney、QR PromptPay、pay pal、和跨境支付錢包 WeChat、Alipay 等。

Paysbuy 是泰國電信巨頭 DTAC(Total Access Communication Public Company Limited)旗下的一個在線支付服務提供商,Paysbuy 支持廣泛的支付選項,且目前已獲得泰國商務部的認證,是一個安全可信的支付方式。Line Pay 在 2015 年進入泰國,是社交軟件 LINE 的移動錢包,Line Pay 允許玩家進行在線、商店掃碼支付和相互轉賬。

Truemoney 除了上文提及的預付卡服務外,也為用戶提供了支付、充值、取現等電子錢包的服務。QR PromptPay 是由泰國銀行和泰國銀行家協會開發的移動 P2P 服務,也是泰國政府積極推廣的數字錢包支付工具,它將用戶的身份證 ID 號和手機號碼、銀行賬戶相關聯,方便用戶更靈活地進行轉賬與充值。此外,WeChat、Alipay 等跨境支付錢包在泰國同樣可用,但是跨境支付錢包在本土用戶之間的覆蓋率并不高,更適用于海外旅客,因此在游戲支付方式上接入跨境支付錢包的廠商并不普遍。

當然,不同支付方式的渠道分成比例也各不相同,據 Jack 介紹,泰國地區電子錢包的渠道費用基本為 5%-10%,網銀和便利店點卡充值時渠道費用一般為 8%-20%。

推廣

另一方面,在泰國地區進行推廣買量的性價比也相對較高。多家專注泰國地區發行的廠商均表示,泰國地區游戲買量的主力渠道為 Facebook 和 Google Ads,有預算的廠商也會將 KOL 的 PR 推廣、明星代言和當地游戲媒體站等多維推廣模式相結合,通過品效合一的方式,助力主推產品實現長線運營。

不同品類的游戲的買量價格略有差異,從泰國地區最受歡迎的幾類重度游戲為例,卡牌游戲買量的 ROI 成本在 1.5 美金到 5 美金,MMO 產品的 ROI 為 1.5 美金到 8 美金,FPS 產品的 ROI 為 2.5 美金到 10 美金,宮斗類游戲的 ROI 大約為 1.5 美金到 5 美金。通過集中大推或者使用本土明星代言制作素材等方式還可以有效降低買量價格,幫助游戲打開市場。據 Oscar 透露,協同多種推廣方式,買量成本最低可以壓到 0.35 美金。

買量素材方面,進入泰國市場的游戲廠商通常會通過使用與游戲相關的劇情素材或者本土明星出鏡的素材吸引玩家注意力。同時,畫面動感性強、交互激烈、擁有情節反轉的素材內容更受重度玩家歡迎,畫面唯美、注重情感傳達的買量素材更能抓住輕度游戲玩家,尤其是女性玩家的視線。

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《叫我官老爺》泰國地區買量素材

未來趨勢和建議

總體來看,泰國人口數量穩步增加、人口結構年輕,樂于對移動娛樂進行付費的群體也在持續擴大,因此泰國的游戲市場仍有較大發展空間,是一個值得嘗試的出海選擇。

根據在泰國市場的多年發行經驗,Jack 認為,泰國地區目前最主要的市場特征就是頭部產品中的新游占比少、女性玩家的市占率增加,因此他建議游戲廠商可以通過細分品類中的精品新游逐漸打入泰國市場,也可將換裝、混合休閑、模擬經營等女性向產品作為入局的突破口。

除此之外,廠商在進入泰國游戲市場的過程中,需要尤其重視游戲的本地化制作與運營。在本地化翻譯與制作方面,由于東南亞國家的語言、民俗、信仰差別大,因此要將產品的本地化效果做到驚喜化又不冒犯,需要廠商花費大量的時間和精力去做調研。

在本地化運營方面,Oscar 則建議廠商們要在產品大推前做好產品預熱;進入推廣階段要盡量抓住首月曝光的流量黃金期;非認知度高的 IP 產品不要套用國內版本的運營節奏;想在泰國地區穩扎穩打走長線發展道路的廠商,一定要選擇專業的社群人員進行玩家維護。此外,Oscar 還建議出海泰國的游戲,一定要分包,因為受到網絡發展情況的限制,包體過大的網游產品前期會耗費很大的買量成本。

本文相關公司

創酷互動認證

本文相關產品

叫我官老爺 - 原創宮廷模擬當官手游

叫我官老爺 - 原創宮廷模擬當官手游

階段:已上線

平臺:Android

所屬類型:游戲


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