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三大購物節排隊到來,跨境電商玩家2021年該注意哪些新信號?

Caden  ? 

近期,“雙十一”、“李佳琦”、“薇婭”等相關詞條頻繁出現在微博熱搜上。一年一度的“雙十一”又一次拉開了帷幕,各種規則和玩法讓人眼花繚亂又欲罷不能,畢竟“薅羊毛”是人類的本性,在這一點上,全球消費者都是一樣的。

對跨境電商行業而言,下半年是重頭戲,而 11 月全球三大購物節扎堆,可謂是重中之重。拿雙十一來說,中國無疑是最大的戰場,但這場購物狂歡早已蔓延到了海外,根據 Criteo 平臺數據,雙十一現在也是東南亞最大的購物活動之一。隨后,墨西哥最流行的購物節埃爾布恩芬、北美和歐洲的黑色星期五接連登場。全球消費者在未來一段時間都將處于買買買的熱潮中。

對賣家而言,如何投放引流、實現購物轉化,獲取利潤的同時,強化消費者的品牌心智,是購物狂歡背后的“用戶爭奪戰”。為了給品牌商指引,Facebook 發布了《并肩作戰 Facebook 2021 電商大促馬拉松》白皮書(下文簡稱白皮書),對每個購物節最受歡迎的產品類別、購物季的消費趨勢、廣告素材創意和營銷方案做了詳細解讀,并給出了 2021 大促政策合規檢查手冊,為品牌商規避掉大促期間廣告賬戶出現問題的尷尬境地。本文將對白皮書中的部分內容進行解讀,完整內容,歡迎讀者掃描文末二維碼下載閱讀。

三大購物節,哪些產品最熱銷?

首先,看下購物節的時間線,順便借數據回顧,看下海外“雙十一”消費者都在買買買什么。

根據 Criteo 平臺數據,東南亞地區 2020 年 11 月 11 日的銷售額與 10 月 1 日至 28 日的均值相比,漲幅巨大,其中馬來西亞最突出,增長了 600%。 

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*數據來源:Criteo, 《大中華區及東南亞的雙 11:2020 年紀錄及對雙 12 的預測》;2020.11

產品類別上,服裝和配飾在東南亞最受歡迎。細分來看,短裙和耳環的銷量攀升幅度最大。

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*數據來源:Criteo, 《大中華區及東南亞的雙 11:2020 年紀錄及對雙 12 的預測》;2020.11

按照時間線,雙十一余韻未過,墨西哥最大的購物節日之一埃爾布恩芬(El Buen Fin )就轉瞬即至,活動一般持續 4 天,也就是今年 11 月的 19-22 日。2020 年埃爾布恩芬的日均銷售量相比平時兩周,增長了 4.7 倍,第一天的銷售情況最佳。根據 LABS 數據,每十個墨西哥線上消費者就有七個會被埃爾布恩芬活動吸引,其中 41% 的消費者會通過線上渠道購買。數據顯示,活動中最熱銷的產品類別為時尚產品,其次是電子產品和家居電器。

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*數據來源:LABS,《2020 年墨西哥黑五:每 10 個網民中就有 7 人會網購》;2020.10

墨西哥擁有約 1.3 億人口,互聯網用戶 8500 萬,智能手機的普及率達到了 40.1%,是拉美比率最高的地區。電商業務正處于高速發展中,根據墨西哥在線銷售協會(AMVO)的數據,2020 年墨西哥電商銷售額占比 9%,線上交易額高達 3160 億比索(155.47 億美元),并且預計到 2025 年,墨西哥電商銷售額將增加 99%,對于跨境電商賣家來說,這里充滿了機遇。

埃爾布恩芬結束之后,購物熱潮又將轉移到美國和歐洲。一般來說,美國的圣誕采購是從感恩節開始的,而感恩節后的第一天,就是黑色星期五。根據 Publicis Sapient 對美國消費者最新的一項調查,大約 80% 的美國受訪者計劃在黑色星期五和網絡星期一期間購物,也就是今年 11 月的 26 日-29 日。

Adobe 平臺數據顯示,2020 年黑色星期五銷售額為 89.2 億美元,同比增長了 22%,網絡星期一銷售額 108 億美元,同比增長了 15%。最熱銷的產品類別為雜貨/飲料,其次是健康/健身/營養類和家庭裝修類。另外,2020 年美國 40% 的線上消費支出在移動端,同比增長了 25%。

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*數據來源:Adobe, 《2020 年網一周的奇跡:網購站上歷史舞臺》;2020.12

在跨境電商的舞臺上,這些大促活動是最重要的部分。為了幫助賣家做好增長,Facebook 在白皮書中總結了購物季的消費趨勢,筆者在此基礎上,結合自己的一點想法,跟大家分享幾點建議。

針對消費趨勢,給電商賣家的幾點 Tips

Tips1. 雖然海外消費向線上轉移,但不信任依然是“主旋律”。這時候賣家要盡量打造真實、透明、沉浸式的購物體驗。

疫情下越來越多的消費者選擇線上的方式參與大促,但由于網上對產品材質、尺碼、效果的展示不如實物直觀,用戶下單時會有所顧忌,因此品牌要盡可能詳細地描述產品、發貨、退換貨等信息。比如,產品方面準確描述材質、尺寸,提供真實照片的買家秀以及評論篩選功能,方便用戶檢索。發貨方面首選端到端追蹤的運輸服務,密切關注庫存情況,甚至要根據按時交付產品的能力去調整投放的廣告規模。在產品頁面標明派送時間和費用,明確說明退換貨政策,提供一些常見問題的解答。

同時大促期間,隨著訂單增長,商家面臨的售前、售后問題增多,客戶服務也要跟得上,主動向客戶提供品牌的最新信息,追蹤反饋??偨Y來說,電商平臺要順應從交易型向體驗型的轉變趨勢,贏得消費者的信任。

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Tips2. 利用社交媒體與受眾建立聯系。社交媒體正成為人們探索商品和品牌的主要渠道,全球有 63% 的時尚消費者表示,他們通過社交媒體發現新的服裝品牌或單品。因此大促期間在社交媒體上發布個性化的創意素材,利用一些火爆的功能,比如深受年輕人喜愛的 AR 濾鏡,能有效提高互動性和轉化率。

Tips3. 無縫銜接用戶發現產品到下單的過程。如果用戶點擊了廣告,卻遇到頁面加載緩慢、支付方式不便、難以與客服溝通等障礙,就可能放棄購買。因此簡化路徑,確保用戶無論是從廣告、帖子上的產品標簽、視頻還是 KOL 那里發現的產品,都能方便地瀏覽、購買、與品牌方聯系。

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Tips4. 通過直播購物和 KOL 促進銷售。如今電商直播的勢不可擋不止于國內,全球消費者都對此表現出了興趣,根據 Facebook 委托 GFK 開展的線上調研內容,近半數 (49%) 的網購消費者表示,自己關注的品牌、名人或網紅在直播中推出新品時,會直接從那里購買商品。因此商家借助直播實時演示產品、與用戶互動可以帶動銷售增長。

上面的方法覆蓋了電商體驗、增長/滲透、轉化等多個維度的改善,但不論怎樣,廣告都是不可或缺的一環,而在數字廣告越發“智能化”的當下,素材是我們唯一還能“發揮實力的地方”。

怎么強調都不為過的廣告素材

如上文所述,素材是最能拉開友商距離的一環。Facebook 基于對廣告素材的洞察,總結了電商廣告素材需要具備的幾點特征。

廣告內容上,選擇契合產品的場景和消費者形象。比如家居 DIY 工具品牌 Sakertool 在廣告中展示與家人、狗狗在一起的生活場景,實現了廣告回想度和顧客購買意向的雙提升。

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*資料來源:2021 年 Facebook 發布的《并肩作戰 Facebook 2021 電商大促馬拉松》

另一個角度是可以去融合流行的社會、文化趨勢。Newchic 是一家跨境電商企業,該品牌與 Facebook 官方代理商合作, 在去年的廣告素材中大量運用了當時流行的大地色系,實現了較高的顧客購買意向。

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*資料來源:2021 年 Facebook 發布的《并肩作戰 Facebook 2021 電商大促馬拉松》

廣告形式上,可以同時使用品牌內容廣告和含有大量促銷信息的常規廣告,擴大覆蓋范圍?;?2020 年至 2021 年 12 項 Facebook 轉化提升研究結果,二者同時使用比單獨的常規廣告點擊率高出 40%。

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  常規廣告                              品牌內容廣告

*資料來源:2021 年 Facebook 發布的《并肩作戰 Facebook 2021 電商大促馬拉松》

同時雖然視頻廣告的效果越來越好,品牌也要與官方代理商合作,結合使用長視頻、快拍、以及信息流,最大限度觸及潛在受眾,提升內容瀏覽度。對于展示品牌和商品的圖片,注重美觀和配色,不要在一張圖片里呈現繁雜的信息。

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          視頻插播         

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快拍及信息流

*資料來源:2021 年 Facebook 發布的《并肩作戰 Facebook 2021 電商大促馬拉松》

最后,銷量要沖,但注意紅線不能踩,針對品牌在大促期間的合規問題,白皮書附帶了 2021 大促政策合規檢查手冊,包括大促前兩周廣告合規檢查清單、大促期間申訴渠道整合、主頁分數/售后體驗改進清單、英文客服模板等信息。想要獲取詳細內容,歡迎下載白皮書查看。

*演講內容中所提到的解決方案和資料,歡迎通過您的代理商索取。

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