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游戲出海越南前,這些事情你必須知道

江清月近人  ? 

原標題:游戲出海越南前,這些事情你必須知道

政策趨嚴、買量價格飛漲、頭部效應凸顯,競爭白熱化的國內游戲市場已進入存量階段。因此,大量國產游戲廠商將目光轉向了海外,但面對著廣闊的情況各異的世界市場,應該如何選擇入局地區?每個地區的玩家有哪些特點?他們更偏愛哪些產品?怎么推廣發行?怎樣本地化才能贏得玩家青睞?都是廠商們在正式入局前,首要解決的問題。

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市場概括

與我國南方邊界接壤的越南是東南亞地區最主要的游戲市場之一。

據統計,越南人口數量接近 1 個億,位于全球第 15 位,其中男性占比 49.4%,女性占比 50.6%,年齡中位數為 32.7 歲,是一個十分年輕的國家。此外,越南還擁有極高的互聯網使用率和智能手機覆蓋率,據 Hootsuit 今年 1 月的數據,越南已用擁有 6872 萬互聯網用戶,占到了總人口的 70.3%,且由于智能手機和 4G、5G 在越南的普及,移動端的網民在所有互聯網用戶中的占比高達 94.7%。

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2021 年 1 月數據

巨大的人口基數和網絡與智能手機的高覆蓋率為手游市場在越南的飛速發展奠定了穩固的用戶基礎。據 App Annie 統計,越南的手游用戶平均每天花在游戲上的時間是 3.9 個小時,比美國的平均時長還要多 10%,這為越南手游市場帶來了超 10 億美元(由于三方渠道收入數據不可考證,該數據為估算值)的年產值。

此外,與國內情況類似,越南游戲市場中有越來越多核心玩家進入了付費能力較強的中年階段,而這些核心玩家付費能力的增加,又拉動了越南市場整體付費水平的增長。

通過以上數據的總結,我們可以看出越南是一個玩家規模大、人均游戲時間長且擁有巨大付費潛力的手游市場。

競爭格局

越南游戲市場對于國產游戲的接受度相當高,但由于越南政策的限制,大量國內廠商無法落地越南,直接發行旗下產品,因此只能將產品外放給本土廠商。目前越南本土最具代表性的頭部發行廠商有 VNG、VTC、Funtap、GAMOTA、sohagame 等。

其中,被稱為“越南小騰訊”VNG,成功發行了《劍俠情緣》、《絕地求生:刺激戰場》越南版等爆款產品。且據 VNG 2020 年財報統計,VNG 2020 年在游戲領域收入高達 2.62 億美元,占到了該公司總收入的 79.2%。

相應的,Funtap 則是越南新興發行商的頭部代表,旗下發行的代表作有首發首日拿下 10 萬 DAU 的《長安十二時辰》、平均月流水超 100 萬美元的《那一劍江湖》和《一劍問情》等。

除了本土廠商外,近年也有不少國產游戲廠商解決了版號、支付、推廣等棘手問題,成功打入了越南市場,目前在越南市場表現最突出的中國發行商有三七互娛、4399、創酷互動等。

其中三七自研的《大天使之劍 H5》在 2019 年上線后,連續一年穩坐 App Store 暢銷榜單 TOP5,且如今仍能經常在暢銷榜單 TOP20 中看到這款產品的身影,而《奇跡:跨時代》、《Soul Land》等產品在越南市場的優異表現也為三七海外份額的增長添了一把火。

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《大天使之劍 H5》越南暢銷榜排名情況,圖源:七麥數據

4399 在 2019 年發行的《Yong Heroes》和《Crasher: Origin》如今依然穩坐暢銷榜單前列,《熱血神劍》和《奇跡之劍》等產品的持續吸金能力強也是 4399 海外收入穩步增長的重要因素。

那么越南玩家到底偏愛什么品類的產品呢?

首先,由于越南擁有和中國高度相似的文化背景,加上大量中國武俠小說在越南的流行,因此帶有仙俠武俠 IP 的 MMORPG 產品在越南受到了廣泛的青睞。其中最具代表性的就是金山敲開越南市場之作《劍俠情緣網絡版》,這款端游在 2005 年正式進入越南市場后,不僅創下了最高占據當地網游市場 70% 份額的記錄,還讓“劍俠情緣”成為了越南市場的最大網絡游戲 IP。今年 4 月,“劍俠情緣” IP 的 S 級新作《劍俠情緣手游版》正式上線,并再次拿下了首月新增注冊用戶超百萬,首月流水也超過了 850 萬美元(三方工具估算數據)的傲人成績。

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《劍俠情緣網絡版》

在《劍俠情緣網絡版》成功打響第一槍之后,越南游戲市場接連涌現出了大量此類帶有武俠仙俠 IP 的產品,如 VNG 發行的《劍歌》、《新天龍八部》、FunTap 的《那一劍江湖》、《江湖之夢》、《星云劍》、Gamota 旗下的《誅仙》、《劍動九天》、《倚天之屠龍爭霸》、《逍遙劍》等,且其中不乏月流水超 300 萬美元的爆款。

同時,隨著年輕玩家的增加,卡牌類游戲的市場份額也在穩步增長。在頭部卡牌類游戲中,除了《原神》、《崩壞》系列等全球爆款外,動漫 IP 題材的產品也十分受越南玩家歡迎,如《火影》、《海賊王》、《一拳超人》等日漫 IP 的產品,都在越南市場取得了不錯的成績。從創收角度來看,卡牌游戲在越南的平均收入略低于 MMORPG,MISaigon 創始人花少向茶館透露,中度卡牌產品的 ARPU 一般為 0.5 美元左右。

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VNG 發行的一拳超人 IP 新作

此外,體育和宮斗類產品也在越南表現出了極大的市場潛力,且在宮斗類游戲上,已有國產廠商做出了成功的嘗試,如創酷互動《叫我官老爺》、沐游網絡在越南發行的《皇后吉祥》等產品都在越南市場表現出了極強的獲量吸金能力。

發行運營

在實際出海過程中,當地政策、本地化和 PR 推廣難題是阻礙大多數國產游戲廠商進駐越南的主要原因。

政策

與國內一樣,在越南地區發行含有內購的產品也需要申請版號。根據越南法律規定,在越南發行 IAP 游戲需要拿下兩個文件:一是公司的發行資質,也就是大家簡稱的 G1 牌照;二是游戲版號。

花少告訴茶館,雖然越南版號當前管理的核心目的是在以流水落地為主,并非文化篩管,但在申請版號的問題上還是有許多問題值得注意。其一,申請版號的主體必須是擁有 G1 牌照的發行公司;其二,需要提前做好產品本地化;其三,需要準備國內的使館雙證公證書、授權書、審核文檔和視頻資料等相關文件。

據相關法案的規定,越南版號申請的周期是兩個月,但據多位越南發行商透露,加上審核反饋和產品修改再提交的過程,一個版號從申請到通過一般需要花費 3 到 6 個月的時間。而版號的審核內容除了嚴肅的政治、歷史和領土相關問題外,還提出了一些其他具體的要求,比如游戲的服務器(主要指游戲的賬號管理系統和賬號數據)需要放在越南境內,以便于接受政府的監管;版號產品接入的第三方支付也必須通過申請版號的擁有 G1 牌照的主體進行;版號不可轉移或買賣;在拿到版號前不可上線或進行大規模推廣運營等。

此外,G1 牌照的辦理過程對于海外廠商來說也相對比較麻煩,其中最主要的問題就是申請 G1 牌照的公司,必須要有 51% 的越南人持有公司股份,因此大多數國內廠商放棄了在越南注冊分公司的思路,轉而選擇與本地發行團隊進行合作,這也導致越南游戲市場中的國產游戲數量占比高達半數以上,但榜單頭部的中國發行商的占比卻僅為 30% 左右的獨特現象。

本地化

同時,在申請版號之前,做好本地化工作對于推動產品順利落地越南同樣至關重要。由于國內對于越南語這個小語種的了解程度普遍較低,大部分游戲公司很難匹配到精通越南語的員工,因此在本地化過程中很容易出現翻譯不準確和敏感詞未刪改的尷尬錯誤。其次,越南玩家和政府對于政治、爭議性領土和歷史相關問題十分敏感,廠商在對產品進行本地化修正的過程中,一定要警惕這些暗坑,避免因此失去玩家口碑,甚至遭受下架處罰。

在支付方式方面,Apple 和 Google 商店支持玩家通過 visa 卡和 Momo 電子錢包的方式完成 IAP,也支持玩家通過三方充值渠道完成支付。據花少介紹,很多越南本土大公司的三方充值收入比例甚至能夠占到所有內購收入的 80%。

在越南使用得最普遍的三方充值方式是 WAP(web app purchase),目前有 98% 的越南發行通過這種方式接入支付。而在接入 WAP 后,玩家可以通過游戲的 fanpage、官網和客服等的引導,進入官網進行充值。在具體充值過程中,移動支付、話費充值、游戲卡和電子銀行是越南玩家完成三方支付的主要渠道。

越南最主流的移動支付有 MoMo、Zalo Pay、Viettel Pay 和 Moca 等。其中,MoMo 是越南用戶體量最大的免費電子錢包應用,相當于國內的支付寶;用戶數量正在急劇擴張的 Zalo Pay 也是越南最流行的電子支付方式之一,Zalo Pay 依附于越南國民級社交網絡 Zalo,相當于國內的微信支付;2018 年才正式上線的 Viettel Pay 來自 Viettel 通信(越南軍隊電信公司),算是越南電子支付方式中的“國家隊”,雖然上線時間短,但該支付平臺已擁有近千萬注冊用戶,且其服務還覆蓋了越南的偏遠地區;Moca 電子錢包則由 Moca 公司在 2016 年正式推出。

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MoMo 電子錢包

話費充值在越南的使用率也很高,但是由于短信收取的渠道費高達 40% 左右,因此目前很多發行商放棄了話費支付渠道的接入。

游戲卡充值主要有 GATE 卡和 VTC 卡兩種方式,他們的支付渠道費用也大于 11%。

電子銀行充值的渠道費用最低,只有不到 5% 的比例,但是由于本地銀行存儲卡線上支付的操作過程較為復雜,且 visa 卡在越南的使用率并不高,因此其支付方式的使用比例也不會太好。

值得注意的是,接入三方支付渠道對于游戲廠商來說依然有利有弊。好處是更加豐富的付費方式可以提升產品的付費率,選擇抽成低的三方渠道可以有效降低應用商店的渠道費用,三方回款速度比應用商店更快,很多渠道在一個月之內就能完成回款,且用戶無法隨便使用三方支付退款;弊端是三方支付不如應用商店穩定,容易出現掉單的問題,導致用戶支付成功卻收不到已購買的游戲內容,這兩個問題將加大客服的售后工作量。

推廣

另一方面,相對于日韓美等競爭激烈的成熟游戲市場,越南推廣買量的性價比更有優勢。樂付游科技創始人兼 CEO Jack 表示,越南游戲市場買量的 CPI 一般在 2 美元以內,最高不超過 3 美元,H5 游戲的注冊用戶成本甚至可以壓在 1 美元以內,而女性向或者帶有熱門 IP 的產品買量成本還可以更低?;ㄉ僖餐嘎?,某款女性向戀愛游戲就通過 0.2 美元的 CPI 成本,在一周之內,買到了超 60 萬的下載。

投放渠道方面,Facebook、Google 和 ASA(iOS 搜索廣告)是大多數越南游戲廠商的選擇。此外,在 Youtube 和 TikTok 上,選擇 follower 群體與游戲用戶重合度高的 KOL 進行 PR 推廣,也可以幫助游戲降低 CPI 成本、加速打開玩家市場。且據 Jack 透露,根據他的經驗,與一個擁有 300 萬左右粉絲量、單條視頻播放量為 200 萬左右的 Youtuber 建立推廣合作,推廣有效期為半年的花費大概為 10 萬美元。

買量素材方面,除了游戲實況錄屏和抽卡爆獎等通用素材外,越南玩家更偏愛實拍或者是影視剪輯的真人素材,這類素材在越南買量市場的使用率非常高,其效果也非常顯著。

除了線上投放,Jack 建議廠商還可以通過結合線下推廣的方式,增加產品轉化,提升廠商的品牌建設,比如邀請明星代言,通過 Cosplay 或者其他展示方式增大產品的品宣力度。

未來趨勢和建議

總體來看,受到版號的限制,國產游戲進入越南市場仍有一定門檻,但茶館認為,越南地區作為一個正在穩步發展的游戲市場,仍有巨大潛力值得挖掘。深悉越南市場的花少也認為,擁有年輕化、娛樂化特征的越南市場,在 5G 等技術的發展和越南政府的支持推動下,未來甚至有望成為東南亞地區的份額主力。因此,對于擁有比較深入的細分市場運營經驗的廠商來說,耐心嘗試落地越南也是個不錯的選擇。

但在這個嘗試的過程中,一定要注意避免踩到越南市場的紅線,因為只要被政府察覺某款游戲有跨過紅線的行為,該游戲就很有可能直接被應用商店下架。那么越南市場不可觸碰的紅線有哪些呢?Jack 以其親身經驗總結出了以下幾條:一是要按規拿下游戲的版號和資質;二是必須合法納稅;三是要選擇靠譜的合作伙伴,使用合規的支付通道。

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