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allyLikes,會是下一個SHEIN嗎?

江清月近人  ? 

原標題:allyLikes,會是下一個Shein嗎?

作者:Black Summer

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據媒體報道,2 年時間,融資估值翻三倍達到 3000 億美元;年收入翻 2 倍達到 100 億美元;SHEIN 正在成為國內互聯網企業爭相追趕的“參照物”。

不管 SHEIN 的融資估值或營收的數據真實幾何,但其賽道、方向和模式,的確是值得各大互聯網企業進場的。近日,阿里巴巴在海外推出線上時尚購物平臺 allyLikes,試圖利用阿里多年的海外電商經驗,成為下一個 SHEIN。

allyLikes 能否穩扎 SHEIN 的賽道?從 allyLikes 的布局來分析,阿里是劍指 SHEIN 還是有更大的“局”?為此,Morketing Global 采訪了堅果資本聯合創始人孫鴻達、COZMOX 大中華區總監鐘乙鐘總等多位業內專家,試圖得出一個答案。

據悉,allyLikes 預計每周上新超過 500 個時尚單品,用戶在官方網頁或 APP 下單兩周后便能收到心儀的商品。

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海外布局多個電商平臺 allyLikes 的強力后盾

從開啟快時尚概念鼻祖的 ZARA、HM,到近幾年赤手可熱的 SHEIN,快時尚的這股青春風暴終于讓阿里坐不住了。

而阿里也并沒有打無準備之仗。

多年以來,阿里一直布局海外市場,除了 2010 年成立的“天貓國際版”速賣通之外,從收購 Lazada 和 Daraz,到投資印尼電商平臺 Tokopedia 及土耳其時尚電商平臺 Trendyol,似乎暗示阿里的海外布局先從東南亞市場開始滲透,并逐漸向歐洲進發。同時速賣通覆蓋了俄羅斯,西班牙和巴西等國家。

(1)阿里北美市場二進宮

多年的布局中,阿里似乎在北美市場還相對空白。

其實早在 2014 年阿里就曾在美國推出線上購物平臺“11 Main”,當時主打精品特定店的 11 Main 對入駐商家采取邀請制,其對入駐商家的定位為:“優秀的品牌故事和出眾的商品設計,但同時又要求商品價格貼近消費者且能提供快捷低價的快遞服務。商品種類大致為時裝、家具、珠寶、科技產品、體育用品和玩具等。

單從平臺定位來看,這是一個雖講究品質,但又希望價格親民;希望打造“精品”購物平臺,但商品種類卻又過于繁雜的平臺。目標用戶及產品定位顯然過于寬泛。遺憾的是該平臺僅上線不到兩年的時間(2015 年的 6 月份)就出售給了一家美國線上購物平臺 OpenSky。

但如今短短幾年時間,阿里親眼目睹了,“同胞兄弟”SHEIN 突破亞馬遜層層圍剿,愣是在北美快時尚領域殺出了一片天。

有了 SHEIN 的成功案例,阿里對北美這塊肥沃的市場又展開了新一輪的攻勢,于是就像文章開頭說的那樣,allyLikes 誕生了。

(2)阿里的長遠布局及優勢

“此次阿里布局海外快時尚領域有著極強的戰略意義?!眻怨Y本創始合伙人—孫鴻達給出了 allyLikes 選擇此時上線的原因。雖然從目前的情況來看,SHEIN 還是個自營垂類服裝平臺,但沒有人知道其背后的野心到底有多大。假使 SHEIN 按照現在的勢頭發展下去,日后突然搖身一變成為開放式平臺,到時候無論是亞馬遜還是阿里的市場份額都要做好被瓜分的準備。

如此看來,allyLikes 的推出不單單是為了搶占歐美女裝市場,更是為了日后在競爭最為激烈的歐美市場提前布局。事實上,基于阿里自身也擁有著國內龐大的服裝交易數據,對于時尚趨勢潮流的把握也是行家。

另外據阿里旗下 Aliexpress 全球速賣通 2019 年數據顯示,在其 1.5 億海外買家中,其中 18-35 歲的消費者已經突破了 10%。然而早在 2010 年,同比數據僅為 7.22%。也就是說,在阿里海外市場中,年輕用戶的占比在逐年增加。

allyLikes 無論是從大數據,技術還是供應鏈,再到品牌營銷和資金鏈支持都具有很強的先天優勢。但如何利用好這些優勢,打造屬于 allyLikes 的專屬標簽是非常重要的。

成為下一個 SHEIN,allyLikes 還差什么?

時至今日,市場上眾多解讀 SHEIN 成功經驗的文章,無疑歸納于兩點:一是數字化;二是供應鏈。SHEIN 的布局,早已讓其用戶、品牌、產品間形成了良好的鏈條:良好的用戶體驗+物美價廉的產品=龐大的復購率。

以阿里為堅實的后盾,allyLikes 若想成為下一個 SHEIN,還差什么?

(1)獲客成本是關鍵

從產品設計到平臺展示再到社媒的宣傳路徑,SHEIN 顯然已經形成了一套成熟的體系。

如今網傳市值超 3000 億人民幣的當紅炸子雞—SHEIN,早在 2014 年就布局美國主流社交媒體,2009-2017 年間,SHEIN 穩穩的抓住了 Google、Facebook 和 YouTube 一波又一波海外社媒爆發的紅利,加上精準的營銷策略為其官網和 app 帶來了大量的流量和轉化。在持續投放大量廣告在 Facebook 和 Instagram 的前提下,掌握流量密碼的 SHEIN 如今又把目光投向了流量新寵 TikTok。

除了與 TikTok 平臺上頭部 KOL 緊密合作以外,SHEIN 與平臺 KOC 的合作方式堪稱行業典范。與以往傳統商家通過用戶推廣品牌不同的是,只要用戶在 TikTok 上參與 SHEIN 產品推廣或測評,用戶都將從中獲得 10%-20% 的傭金。更為靈活的是 SHEIN 完全不干涉 KOC 的相關內容創作,甚至是對品牌的吐槽也可以被接受的。

這一舉動無疑大大增加了用戶的參與和活躍程度,從而形成了大量的內容產出。例如標簽 #shein 就有著驚人的 98 億次觀看量。如此一來,從 KOC 的角度來看,參與品牌宣傳不僅可以提高用戶本身的知名度,同時還能借此賺取 SHEIN 的聯盟傭金,可謂一箭雙雕。

然而現如今的獲客成本早已不能與幾年前同日而語,就如同今日新開業的淘寶店家與十年前的相比,獲客單價簡直是天壤之別。

(2)供應鏈是重中之重

數字化對阿里來說是輕而易舉,用戶數據的分析、鏈接并不是難題?;蛟S在國內獲客的經驗,可以讓 allyLikes 也能快速獲取用戶。

但從源頭上溯洄,阿里的基因本身就是一個平臺的創造者,而并非垂類電商。相比之下,以平臺起家的阿里并不擅長做供應鏈的下沉市場,單單靠借自有平臺很難為其產品供應鏈做支撐。

在億邦動力的采訪中提到,作為 SHEIN 供應商的林華則認為:“SHEIN 在供應鏈端的護城河,不是有資本有技術就可以解決的。想要實現像 SHEIN 一樣的柔性供應鏈體系,一是難度大,二是周期長,三是和供應商的信任關系需要一點點建立?!?/span>

其實可以舉一個簡單的例子,作為美妝集合店,絲芙蘭內簽約了眾多國際大牌,且每年的財報數據都不差,而其也有孵化自身的美妝品牌,但無論是從用戶體驗、銷量、還是品牌力等各方面來看,自有品牌都很弱。

這就好比一個超市突然有一天要去搶占醬油品牌的市場份額,可想而知難度之大。

(3)品牌效應才是“不老仙丹”

SHEIN 的終極殺手锏,說白了還是四個字——品牌效應。在近十年的布局和迭代中,SHEIN 自定義為一家科技公司,而并非服裝或時尚公司。

資深出海營銷人鐘乙表示,“通過最大限度的做足營銷打造品牌,從而帶動全鏈路?!边@個底層邏輯看似簡單,但往往也是咱們中國做 DTC 出海品牌最薄弱的環節。作為制造業的狂魔,我們中國品牌從不缺乏優質供應鏈和極高的性價比,缺的就是通過西方傳統企業屢試不爽的老套路,通過品牌溢價在立足歐美市場,從而名譽世界。

從可口可樂到如今的特斯拉,品牌影響力不僅能讓企業擺脫短期的內卷式低廉競爭,從長期來看更能使品牌長年屹立于全球市場,實現百年企業的傳承。

總結

經歷了近乎十年的積累,SHEIN 無論是從渠道,供應鏈還是品牌影響力都已是業內的佼佼者,盡管阿里在上述各方面也有其相對的優勢,甚至擁有更富裕的資金儲備,但如何做出品牌差異化,----------在北美形成自己獨特的產品調性和標簽,這是阿里需要仔細思考的。

要想做出第二個 SHEIN,阿里還有許多底層邏輯需要理清,絕非簡單地做個 app,幾個聲勢浩大的 campaign 就能趕上的。

戲臺子好搭,但觀眾最終關注的還是手藝人本身的絕活。

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:電商

SHEIN-Fashion Shopping Online

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