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前一年銷售額增長6倍、今年被迫倒閉,休閑服裝品牌Entireworld犯了哪些錯誤?

zhaolisa  ? 

Band of Outsiders 創始人 Scott Stemberg 創辦的 DTC 時尚品牌 Entireworld 即將關閉。

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10 月 13 日,Stemberg 在品牌官方 Instagram 賬號宣布了這一消息。Stemberg 表示,由于品牌本身面臨激烈競爭、缺少資本投資,最近的一次融資基本宣告失敗,因此品牌不得不清理網站上所有在售商品,以便盡快變現。

品牌的主打產品是日本本地棉質的運動衫和褲子,后來擴展至高端基礎款產品。在疫情初期,由于消費者偏向于購買居家場景下的舒適產品,Entireworld 當時大獲成功。據 Business Insider 消息,Entireworld 的家居服在疫情期間銷量增長了 433%,家居服被用戶稱為新冠制服。

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2020 年 3 月的一場郵件營銷活動之后,Entireworld 運動服的銷量從之前的日均 46 件激增到日均 1000 多。在封城期間,品牌的銷售額穩步攀升,比前一年的銷售額增長了 600% 以上。今年 8 月,紐約時報還發布了《Sweatpants Forever》的文章,表示 Stemberg 在正確的時間和地點開啟了 DTC 業務。 

但事實并非如此,在關閉 Band of Outsiders 之后,Sternberg 承認了批發模式并不好做。Band of Outsiders 批發的業務模式在巔峰時期每年能向全球 250 家零售商銷售 1500 萬美元的貨品。在銷售層面太依賴第三方零售商,對品牌有風險,如果品牌在第三方商城的賬戶被關閉或者無法支付,品牌都會面臨破產或訂單減少的風險。

舉個例子。在 Barney 這樣的零售商的全盛時期,Band of Outsiders 借助平臺快速發展,但當 Barney 面臨破產時,依賴其即時支付系統的小品牌的業務也受到了波折。

而 DTC 業務模式也有困難。品牌必須預測需求,提前生產并給工廠結款,在營銷上投入以觸達與競爭對手相同的一批客戶。

很多品牌并沒有摸清商業的本質,將零售目標放在了增長而非盈利上。

在 2018 年推出 Entireworld 時,Sternberg 發布了一則視頻,視頻里他自問自答。有這么多可選擇的時尚品牌,為什么還要創建一個新的?他的答案是,時尚服裝領域在漸漸忽視一些細節,比如衣服有沒有使用高質量原材料、產品是不是在本地生產等。

在宣布關閉的幾周前,Entireworld 本來正在給一筆收購交易收尾,在多年融資失敗之后,品牌本來可以借此解決財務問題,但那筆交易說停就停了,工廠已經啟動的生產陷入停滯,最終不得不關閉。

本文編譯自:Entireworld, the DTC brand founded by Scott Sternberg, shutters


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