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出海企業如何”玩轉“跨境電商與泛娛樂出海?

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2021 年 10 月 22 日,GTC 2021 全球流量大會如期舉行。大會第二日,來自出海一線的參會嘉賓就泛娛樂出海與跨境電商 2 大主題做了深度探討。

在 2021 年,以網文&漫畫、短視頻為代表的出海企業在海外取得了長足進展,而跨境電商,更是借助于國內短視頻平臺和電商平臺的出海,有了更多觸及和服務海外用戶的機會。但各個行業依然面臨不少的挑戰,例如內容、版權獲取困難,又如短視頻/直播火熱,但在眾多的機會中哪個才適合自己的公司,DTC 品牌出??偸请y以講出好的品牌故事,希望第 2 日嘉賓分享的干貨能夠就如何將上述挑戰轉化為機遇,給到出海企業更好的啟發。

MICO 市場 VP 姜玉波

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音視頻社交的興起和其本身攜帶的“互動性更強、沉浸感更強、社會屬性更強以及成本更低”等屬性有關。用戶可以和全球另一個地區的用戶,進行實時的、面對面聊天,這在過去是一件很難實現的事情,而音視頻的出現則為這種跨區域、跨時間提供了可能。

盡管我們概括性地按照互聯網成熟程度和經濟發展程度將全球市場分為“新興市場和成熟市場”,但實際上各個市場也都各有特色。

中東市場:頭部用戶數量龐大且消費能力高,文化宗教因素致使線上社交需求大;北美市場用戶:用戶活躍且付費能力強,廣告接受程度高;歐洲市場:用戶付費能力強、智能手機普及率高、用戶日均使用時長在明顯增加;日韓市場:與中國文化相近、用戶粘性強、娛樂類和內容類產品廣受歡迎,且市場相對獨立尚未被巨頭統治、互聯網滲透率高,變現潛力較強;東南亞市場:具有“一帶一路”倡議優勢、人口基數龐大、文化認同感強、因地緣關系溝通成本較低、日均使用時長長。

因而想真正做好全球或者某個具體的市場還是要注重產品的多元化/細分化、進行多市場布局、嘗試產品創新、注重本地化。除此之外,注重產品延伸,和虛擬化、元宇宙、社交泛化等趨勢結合也很重要。

HOLLA  Group COO Summer

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大家使用社交產品的具體需求可能有所不同,但本質基本可以歸結為探索未知、分享欲、尋找同類以及彼此陪伴四大類,這四大類背后既是用戶心態和行為的變化,但同樣也是用戶社交方式的變化。這也可以解釋陪伴經濟為何逐漸在海外的 Z 世代中崛起。

我們所說的陪伴經濟并不一定需要是“真實”的陪伴。這種陪伴甚至可以是虛擬的、刻意的和設計的。TikTok 上一位 150 萬粉絲的 KOL 在美妝、穿搭上都進行了很多嘗試,但粉絲并沒有明顯的增長跡象,直到她開始嘗試“虛擬選擇”,即針對不同的選擇做出相應地情景表演,至此之后,點贊和關注都有明顯增加。盡管大家都知道這些情景并沒有真實地在 KOL 的現實生活中上演,但這并不妨礙大家催更并期待其接下來的生活。

“陪伴經濟”的興起和 Z 世代用戶的特性也有一定關系。相較于過往世代,Z 世代具有“追求與眾不同、個性化以及 Cool&Fun”等明顯特性,而想要真正滿足 Z 世代用戶的需求、俘獲 Z 世代用戶的心還是要做到深入本地化、深入用戶/熱愛自己的產品、與時俱進持續探索。

火山引擎智能互動特效解決方案總監范青

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火山引擎作為字節跳動旗下的企業級技術服務平臺在內容消費和內容創作上積累了“特效引擎+視覺算法”在互動娛樂場景的落地經驗。

特效在互娛以及其他場景下的優化絕不僅僅是將用戶變得好看、變得“網紅”,GAN、美妝、美顏、美體、特效貼紙、圖像處理都屬于特效所涵蓋的內容,根據使用階段具體又可以分為拍攝優化和編輯優化。

在拍攝優化側可以具體理解為:直播開播定制化禮物、短視頻和內容標簽的聯動促進內容的火熱、Animoji 社交連麥、線上轉化線下 AR 打卡、提詞器挑戰等話題合拍,恰當的拍攝特效優化有助于提升用戶的創作意愿以及用戶與產品及用戶之間的高頻次互動。

在編輯優化側表現為:精彩畫面/高光時刻剪輯模板、音視頻多軌編輯以及圖片轉視頻/2D 轉 3D,編輯優化除了降低了用戶和創作者生成內容的難度,同時也有助于提升音視頻內容的質量。

而且特效在電商/教育/健身等更多垂直場景也各有促進作用,其中最核心的是根據不同的具體情景選用合適的特效配合促進場景優化并提升用戶體驗。

網文航海家創始人桂歡

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網文出海是近兩年非?;馃岬囊粋€話題,入局者很多,截止上個月我們在系統、內容、翻譯、投放上服務超過百家公司出海,網文市場的增速目前很快、但用戶閱讀需求培養程度還遠遠沒有達到國內的繁榮,海外網文作者數量和創作能力及效率相對于國內還比較差,原創內容屬于相對“難產”的階段。所以我們說整個市場還是屬于早期階段。

網文出海地區目前以東南亞和歐美為主,下載 30% 以上在東南亞,收入反而更多在歐美。但去看語種的話,下載和收入 2 個維度,英語市場都是最大的。我們更建議單語種入場,解決內容生產、投放、支付對接的難度都比較低。內容冷啟動時,可以采購一些海外本土內容和國內已經翻譯好、海外有版權的內容,一定要尊重版權,否則很可能被下架。

東南亞是比較成熟的網文市場,閱讀群體超過 1.5 億,本土作品不如翻譯文表現強勢,CPI 0.25-0.6 美金左右,在旺季超過 1 美金,付費率比歐美少一半以上。相對來說,歐美讀者付費更好,能到 40% 左右,但 CPI 也更高,安卓4 美金左右,iOS 兩倍以上,但都可以有辦法很好的回收。整體的付費閱讀回收成本速度是國內速度的 3 倍左右。東南亞、歐美市場,題材上需要創新,內容方向要考慮往長內容發展做長DAU。機器翻譯、純人工、AI 翻譯+人工審核、以及本土化原創,4 種模式都各有利弊,企業可根據自身情況選擇配合使用。

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WEBCOMICS 創始人兼 CEO 林松

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在做內容出海的兩年時間,我們先后進行了三個階段的驗證:1、國漫出??赡苄缘氖袌鲵炞C;2、加大內容供給側和流量端的覆蓋范圍,完成區域戰略的驗證;3、把更多的資源用于頭部內容引進和高變現市場投入,打造增長閉環。

整體來看,通過以上三個階段基本可以摸清不同市場用戶的漫畫審美偏好以及更有效的流量投放渠道,即從內容供給和內容分發兩個維度找到了有效方法,對于頭部內容的持續投入也是最好的增長方法。

做海外漫畫賽道除了要看短期的商業價值,我們更愿意去思考未來 3-5 年的市場機會與格局,這對于我們在這個階段如何進行資源分配與決策非常重要。

即構商業產品副總裁江政

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2021 年實時音視頻社交的火熱,除了在我們熟悉的東南亞以及歐美市場有所體現,音視頻出海企業在中東、拉美等市場也實現了全面的覆蓋,可以說在全球范圍內音視頻市場都面臨激烈的競爭。因而找到更加垂直/細分的領域進行精耕細作和差異化發展或許會是一個破局的好方法。

增長可以說是 2021 年大家最關注的話題,除了用戶本身的增長,收入的增長和利潤的增長也是大家持續去關注的問題。而變相方式和賽道的融合或許是提升收入和利潤的好方法。將社交融入游戲、將廣告融入訂閱,根據用戶的使用習慣和使用場景不斷去調整找到最佳的變現模式和產品形態是促進增長的必要嘗試。

大宇無限內容產品負責人汪超駿

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大宇無限旗下的產品在前期就認識到“品牌積累”的重要性有關,我們在進入當地市場時尊重當地用戶習慣、了解當地用戶需求并提供與之相應的服務使我們在市場中獲得優質的“口碑傳播”效應。雖然大家都知道要“本地化”,但實際上本地化是需要下一番“狠”功夫,需要花精力把當地的用戶、政策、文化風俗都研究透徹,并將國內先進的玩法與之相結合大概率會獲得不錯的回報。

關于增長,洞察用戶需求是一個不斷發掘符合他們剛需,達到“自然增長方式”。舉個例子,我們發現拉美用戶的手機內存較小,給他們日常使用帶來了不便。于是我們圍繞此需求在產品上集成了一些內存清理的功能,并通過該功能將用戶數量提高了。

Branch 大中華區增長總監 Rebecca Ren

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2021 年,實時性/實時互動性可以說是泛娛樂賽道的一個重要關鍵詞。在 Twitch、Bunch 以及 Houseparty 等產品上都可以得到很好的體現。這和直播技術以及音頻互動技術的提升有關,也和實時互動發展趨勢有關。而且值得注意的是,實時互動在社交泛娛樂賽道中的應用不僅在 Dating、語聊以及直播 App 有體現,在網文、漫畫等場景下也有所應用。另一個明顯變化是越來越多的創業者甚至整個生態都開始更加注重優質內容的生產。

深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨

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疫情改變了人們的消費習慣,2020 年全球各洲的電商銷售額都有增長,其中亞洲領跑,未來 5 年,亞洲跨境電商銷售額保守估計會增長 51%。東南亞市場對跨境電商人來說,也是不容錯過的機會。

盡管如此,中國跨境電商也面臨很多困難,對此,王馨認為全產業要借道跨境電商數字化轉型,中國品牌需要精耕產業帶,要做的是行業的生態,這樣才可以走得更遠。

智線 & 廣大大合伙人高麗貞

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面對出海新機遇以及挑戰,高麗貞提出了一些關于如何選品的建議。

選品有 3 個邏輯,老牌熱銷選品、庸品開發以及井噴新品選品。老牌熱銷選品失誤率低但競爭激烈且賽道中可能已經形成壟斷。這類選品方式可以采用垂直開發和打時間差的方式;庸品開發的特點是產品上線時間長,競爭不激烈但銷量一般,需要商家有預判能力,具體可以通過關鍵詞了解趨勢以及廣告投放 2 種方式預判用戶對產品的需求。

而對井噴新品選品,這種選品方式流量優勢明顯,對選品預判的準確性也有高要求,對此,高麗貞建議要關注品類 1-2 個月月銷量和排名的變化或者跟蹤品類庫存。

選品之外,平臺多樣化運營、與慈善機構合作、注重內容營銷以及關注直播帶貨也是品牌值得關注的重點。

TikTok For Business 出海電商廣告策略與運營負責人王柏琦

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調研顯示,超過 7 成的用戶認為 TikTok 能幫助他更好地了解某個產品或品牌,TikTok 已經改變了海外消費者的購物習慣,成為“流行趨勢”的代名詞。TikTok Shopping 豐富的商品觸點、更短的購物鏈路加上創作者助力都使其成為商家的不二選擇。

而 TikTok 的營銷帶貨思路跟傳統平臺非常不一樣。品牌、平臺賣家和平臺作為 3 類不同廣告主可以根據自身目標從營銷漏斗的每一步,也就是認知、考慮、參與、轉化和留存 5 個階段找到有效的廣告和生態解決方案。

追覓科技海外市場營銷負責人王愷

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日前,追覓科技完成 36 億元人民幣 C 輪融資,本輪投資由華興新經濟基金、CPE 源峰領投。除清潔家電與個護產品線以外,目前公司也正將業務拓展到智能制造與人工智能應用的各個前沿領域。消費場景進化驅動了品牌在 4 個方面創新,包括產品體驗創新、營銷矩陣創新、用戶運營創新和品牌運營創新。

回歸場景的本質,是充分尊重海外本地消費者,從市場用戶研究、產品研發與設計、消費者決策影響、購買、體驗、分享、售后服務、運營等全鏈路,為消費者提供超越預期的滿足感。

甲骨文(中國)高級解決方案經理喬紅波

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來自 Oracle 的兩位嘉賓分享了跨境電商和泛娛樂企業如何借助 oracle 新一代公有云服務開拓全球市場的精彩內容;特別是在游戲、短視頻、社交業務如何提升用戶體驗、滿足全球合規要求,同時降低運營成本,跨境電商企業如何運用 RPA、AI 及數據科學等新的技術手段提升自身運營效率、開拓創新業務方面,令人印象深刻。

F5 資深專家王志博

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作為應用安全和應用交付服務領域的領導者 F5 Networks,F5 為出海企業帶來云原生時代的全球智能安全交付解決方案。將助力企業在云原生環境下的出海進程中走得更為順暢,應用交付更加安全并智能,以應用為導向,同時具有無限的規模。為云和邊緣應用提供了統一的安全性和全局一致性。

安克創新電商服務事業部副總經理陳志煒

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在品牌出海的過程中,安克經歷了三個階段,從渠道品牌到改良品牌,再到領導品牌。

2014 年之前是渠道品牌階段,這個階段安克會根據渠道現存的需求去做選品。但是后來安克發現雖然渠道品牌能帶來業務突破,但不能打造一個長期的品牌,所以就進入了改良品牌階段。在這個階段安克開始從用戶需求的角度去考慮怎樣設計出令用戶滿意的產品。當時安克的內部人員會大量閱讀用戶在亞馬遜上的評論,并根據用戶反饋進一步迭代產品,把安克的產品在亞馬遜上的星級搞上去。

在進入到領導品牌階段之后,安克又一次改變了思路。以安克的耳機品牌 soundcore 為例,不再關注產品的價格、參數等,而是去思考為什么消費者會買蘋果、bose 等品牌的深層次原因,并且力爭做出在音質上媲美這些品牌的產品。

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頭頭是道基金合伙人姚臻

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我們在看投資標的的時候,雖然大家都在說投資人對創業者的“速度”要求高,但其實投資一個品牌的退出周期可能在 7-10 年,所以我們對更堅持長期主義的品牌更青睞,對流量的機會主義者出手更謹慎。但不得不說,創業者對短期機會的把握能力、也就是學習能力和快速迭代能力,也是不能缺失的。

品牌故事是千人千面的,但凡更大的品牌,錨定點是相對清晰的,而不是大而泛的。如果用一句話,不能說清楚你的品牌故事,可能就有問題。做到這一點,品牌必須有明確用戶群體、針對明確的用戶需求,有明確品牌策略。

賽文思營銷咨詢創始人陳勇

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做 DTC 品牌,產品是第一位的,我們在選擇合作項目時,也是看產品,會看幾個方面:1、品質為本;2、性價比為綱;3、做有趣的產品,便于營銷借勢。

何同學帶火樂歌,這種事情也發生海外,海外種草和國內是一樣的,只是海外拔草,還不太完善。對于技術型產品,可以選擇前期在 YouTube 等平臺上做 KOL 營銷進行種草,而時尚類產品可以先用大量長尾流量的 KOL 鋪聲量,同時都輔以廣告,會是比較成熟的方法。

了解-感興趣-信任并形成忠誠度,是用戶觸及品牌的完整過程。DTC 官網的作用在品牌發展的各個階段的都是不一樣的。剛開始時,先不要關注轉化率,應該更關注跳出率、停留時長,在下一個階段,看加購成本,最后看流量轉化、銷售轉化。

海外消費群體主要是千禧一代、Z 世代,他們有幾個特點:關注個性化體驗、用戶環保/社會責任/多元文化理念,基于此可以從 2 個維度講品牌故事,一個就是從體驗的維度、例如 Casper、Warby Parker 等等,另一個維度就是針對后面的點講環保、講包容文化,例如 Allbirds,但是不能只講,而是要踐行。

藍馳創投合伙人劉勇

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2013 年的時候我就對游戲行業提出一個觀點“不出海就出局”,如今的電商行業也是如此。宏觀上,國內被巨頭壟斷;微觀上,創業是一個概念事件,多嘗試才是從 0 到 1 的正確姿勢。

一個出海品牌要首先解決的就是定位的問題。定位是多維度的,比如人群定位、地區定位等,品牌的定位一定要做得很精準。

對品牌來說講好品牌故事也是非常重要的。品牌故事就像人的世界觀和價值觀,而品牌的增長可以類比成社區的增長,都是從核心用戶擴展到邊緣用戶,品牌就漸漸出現了。

CM.com 亞太區總監蕭子行

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對出海品牌而言,做好本地化是非常重要的。實現本地化有很多途徑,比如在海外本地建立服務團隊。但是這種方式的成本也是很高的,所以出海品牌也可以通過聊天機器人,或是海外主流的社交工具,比如 WhatsApp、Messenger 等,跟用戶之間的互動更高效,在成本方面也比較好掌控。

本文相關公司

HOLLA Group認證

安克創新科技股份有限公司認證

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TikTok

TikTok

階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用


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