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疫情紅利在消失,DTC品牌出海如何繼續保持增長?

zhaolisa  ? 

筆者曾問一個品牌負責人,為什么選擇在 2020 年出海。

他指出,疫情導致了消費者的一系列行為被迫改變,也讓線下零售店的銷售模式忽然剎車,而海外電商發展還不夠成熟,很多品牌之前并沒有重視過線上渠道,在電商領域也算是小白。這就意味著,新品牌與很多有一定積累的品牌由于疫情被拉到了同一起跑線,這對新品牌無疑是個機會。

根據 Statista 2021 年數據,2020 年全年,全球電子商務銷售總額達到 4.29 萬億美元,較 2019 年增長了 24.1%。疫情帶來電商發展紅利是肉眼可見的。

對于中國的電商出海玩家,從 ODM/OEM 晉級為平臺賣家,再到自己做品牌,電商更迭周期被不斷縮短,現在,品牌化是一個逐漸顯現的趨勢,其中 DTC 模式是最常見的打法。

在上述 2 個現象的驅動下,Facebook 結合自身對市場與消費者行為的觀察,發布了《DTC 跨境電商白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。白皮書從疫情下電商發展現狀切入,對疫情后消費者行為、興起的品類、DTC 品牌運營模式以及營銷解決方案的變化做了細致描述。本文對白皮書中部分內容做解讀,更完整的內容,歡迎讀者掃描文末二維碼下載閱讀。

4 大品類在疫情下飛速增長

后疫情時代,有 4 大核心品類獲得高速增長,分別是時尚類、家居和園藝、健康與美容、體育用品。值得注意的是,在時尚類目下,除了眾所周知的服裝類目,非服裝時尚類目的市場規模也有顯著擴大,比如鞋類、珠寶、手表、箱包等都屬于非服裝時尚類目。

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數據來源:Euromonitor,Statista,2020

而在這 4 個增長快速的市場中,北美的市場規模和增長速度都遠超西歐地區。以非服裝時尚類目為例,在 2015 年時,西歐的非服裝時尚市場規模為 300 億美元,還多于北美,而從 2016 年開始,北美市場規模就開始反超,到 2020 年,北美的非服裝時尚市場規模達到 530 億美元,平均年復合增長率達到 15%,西歐的市場規模則為 360 億美元。

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數據來源:Euromonitor,2020;《Business Insider》,2021 

西歐市場發力不及北美,與其本身的用戶池更小、品牌密度更高以及發展空間不足有關。比如,手表是西歐唯一一個市場規模高于北美的細分類目。手表在北美的市場規模為 30 億美元,在西歐卻有 140 億美元,是北美的 4.7 倍。但是,西歐 2015-2020 年手表的年復合增長率平均為負。從這 2 個數據基本可以判定,新的手表品牌在西歐的發展機會不多。

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數據來源:Euromonitor,2020

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數據來源:Euromonitor,2020

通過北美、西歐和東歐 3 個地區各非時尚細分類目市場規模大小以及 6 年內的變化對比可以發現,鞋類和珠寶的電商市場價值是非時尚類目中最大的。

鞋類、珠寶、北美市場就是白皮書給到非時尚賣家的關鍵詞。剩余 3 個類目下,也可以通過數據對比發現一些關鍵詞。而在 2021 年,DTC 增長可能會放緩,但是依然是一個增量市場。

2021 及之后,消費者依然會擁抱線上購物

2020 年美國的電商銷售額實現了 7945 億美元,其中 DTC 電商的銷售額為 1120 億美元,較 2019 年增長了 45.5%,將近一半。而隨著疫情催化作用減少,從 2021 年開始,DTC 電商增長速度會放緩。

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數據來源:Emarketer,2021;《基于知識的價值研究》,2021;《擴散》,2020

疫情為單個品牌帶來的增長紅利也許是一時的,但對消費者行為的影響卻不會輕易褪去。Business Insider 曾提出觀點,疫情對消費者的影響是永久的,人們會加深對電商購物而非實體店購物的依賴。

面對這一現象,賣家更要做好的就是洞察 DTC 品牌消費者的人群構成、影響購買決策的要素等。從人群構成上看,目前千禧一代和 Z 世代是網購的主體人群,也就是 80、90 后,他們對品牌價值和自身理念的要求更高。Criteo 2019 年針對美國消費者展開的調研顯示,超過一半的受訪者認為自己的購買和復購決策會受到品牌價值觀的影響。

除了品牌理念和價值觀之外,觸發購買決策的因素有很多,大到產品價格、物流速度,小到產品是否包郵、客服態度都能成為決定用戶下單的因素。且隨著入局玩家增多,消費者體驗越來越好,對品牌的評價標準也會提升。

那么,在消費者行為永久變化以及疫情給品牌帶來的紅利逐漸結束的矛盾下,品牌如何將這種一時的增長轉化為穩定的增長呢?

疫情下,DTC 品牌怎么運營?

互動廣告研究機構 IAB(Interactive Advertising Bureau)2019 年的一份研究報告總結了 DTC 品牌公司最看重的 10 大市場目標,其中提升用戶滿意度和獲取更多新用戶是被提及較多的指標。再具體一些,報告收集了一些英美營銷人員在 2020 年的計劃,其中優化用戶體驗和加大品牌內容力度是他們的首要目標。這里只針對改善用戶體驗的方法展開分析,更多其他方面的解決方案請下載白皮書查看。

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數據來源:iab,2019

前文提到,影響用戶下單行為的因素有很多,每一個都能成為決定因素,在YouGov 2019 年發布的“Facebook seasonal holidays study”結果,在一眾因素中,價格是否合適、用戶隱私是否能被保障、退換貨是否便捷、各項收費是否透明、以及產品真實性是最重要的 5 點。

要滿足這 5 點,品牌首先要具備的屬性就是“坦誠”,比如要清楚地描述在售商品,比如提供清晰的圖片、準確描述產品的尺寸、為用戶提供真實的買家評價;另外還要交代清楚發貨交貨時間、不同地區的稅費和運費,要保證用戶能夠查詢到包裹走到哪里。除了品牌主動提供的基本服務,品牌還需要及時了解用戶需求,改善服務中的不足,也為之后上新、做營銷等長遠發展目標提供幫助,這里筆者將它總結為“復盤”。

L’absence 是韓國的一個小眾香水品牌 ,性價比高,味道獨特,但用戶體驗不佳。為了更精準地獲客以及提升用戶體驗,L’absence 通過改變廣告創意和產品的相關性。品牌通過移動優先的 Facebook 和 Instagram 廣告創意開展了一場品牌宣傳活動,不僅提升了客戶體驗和宣傳效果。

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資料來源:Facebook《DTC 跨境電商白皮書》

在這之后,L’absence 的廣告回想度提升了 14.2 個點,用戶對品牌的熟悉程度提升 3.6 個點,用戶的購買可能性增加了 4.3 個點。除了獲客,用戶的購物體驗也提升了。

總結下來,L’absence 先用小規模廣告活動做測試,結合用戶的反饋進行優化,再有針對性地展開規模更大的活動,從而提升了品牌口碑,優化了用戶體驗。

在《DTC 跨境電商白皮書》中,還對拉新和留存的多種方式給出了具體的解決方案,想獲取 DTC 品牌出海營銷的全部方案,快來下載這本《DTC 跨境電商白皮書》吧。

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