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2021出海再升級,一線實干家分享最新行業洞見

辛童  ? 

2021 年 10 月 21 日,白鯨出海在深圳大中華喜來登酒店舉辦了 2021GTC 全球流量大會。大會首日分為主峰會和游戲出海峰會,會上,萃弈(The Trade Desk)、Facebook、TikTok For Business、Snapchat、百度國際、昆侖萬維、騰訊、Funplus、三七互娛等頭部企業奮戰在一線的從業人員,分享了他們在 2021 年對于海外市場的最新洞見。為將大會首日的精彩觀點分享給更多出海從業者,特將嘉賓觀點“濃縮”匯總。

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主峰會-2021 全球“新流量”

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白鯨出海創始人兼 CEO 魏方丹做開幕式演講

萃弈(The Trade Desk)中國總經理陳傳洽

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如果在國內競爭愈發激烈的環境下,越來越多的中國企業選擇進軍海外市場,除了尋找、開發未飽和的目標市場,也希望在航海途中打造自己的品牌優勢——不單純追求短期 ROI,而是放眼長期品牌資產,已經逐步被更多廣告主接受。

在出海大軍中,萃弈 The Trade Desk 見到電商、游戲和金融科技是 3 個蓬勃品類,這三者也是出海的熱門賽道。本次萃弈攜手數據、洞察與咨詢公司凱度(Kantar)針對游戲、D2C 和金融科技這三大品類推出品牌出海建設白皮書,剖析相應領域企業問題。

圍繞中國企業出海的品牌建設,陳傳洽認為借助海外智能大屏(CTV)的風潮,能幫助企業積累品牌資產,例如金融科技企業采用 OTT 廣告,不僅能在消費者中提升品牌知名度和品牌忠誠度,且不會給消費者侵入性內容的感覺。隨著智能電視在家居范圍內的不斷滲透,以及智能手機的普及,廣告主們能夠以更高的參與度瞄準更多的受眾群體。智能大屏既有傳統電視可靠性的天然優勢,又具備了實時優化、精準定位受眾人群等數字屬性。

Facebook 大中華區行業副總經理 David

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在疫情的作用下,多個賽道爆發出了強大的需求。比如全球金融科技 App 的用戶使用時長同比增長 26%,消費金融類 App 在印尼的下載量突破了 12 億。而娛樂應用行業則會帶動 2 萬億美元的收入,其中以圖文 App 的增長趨勢最強。同樣在疫情之下爆發出大量需求的還有網文閱讀、流媒體、在線教育等賽道。

但是在機遇之外,挑戰也同時存在。iOS14 的更新讓 IDFA 的獲取難度加大,廣告生態系統正在向著日益注重隱私的方向快速發展變化。這些變化讓商家難以在恰當的時機向受眾投放與之相關、令他們感興趣的廣告。

但隱私保護和個性化體驗并不矛盾。針對變化,Facebook 也采取了相應的解決方案。首先 Facebook 在未來幾年將會利用“多方計算”、“端側機器學習”等隱私保護強化技術,來向用戶提供個性化體驗。而面對目前的增長難題,David 也給出了“一個現在和三個未來”的新解法,現在是指應對 iOS 改變,利用 Facebook 自動應用廣告對“廣告活動的簡化和整合”及應用事件優化功能“優化目標事件”等,未來是指透過 Facebook 視頻插播廣告觸達超過 20 億人月活的視頻流量、機器自動算法廣告以及私域流量。

TikTok For Business 出海業務部負責人楊斌

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目前 TikTok 已經發展成了擁有 10 億月活用戶、覆蓋超過 150 個國家和地區的全球主流平臺。隨著 TikTok 上的短視頻內容火爆全球,TikTok For Business 已經成為品牌觸達全球新興消費群體的全新增長引擎。通過短視頻這一最佳載體,萬千用戶分享真情實感、訴說品牌體驗。豐富的營銷觸點以及活躍的平臺氛圍讓品牌更加融入全球文化、實現品效合一的長期增長。

TikTok 可以通過不同的營銷策略和豐富的廣告產品實現全鏈路營銷。比如在用戶認知和考慮階段,TikTok 會主要利用硬廣開屏和信息流的形式對品牌進行曝光,并在內容廣告中借助品牌挑戰賽和品牌貼紙來為品牌定制話題,通過 KOL 的創意內容來激發用戶的參與。TikTok 的效果廣告可以滿足客戶對引流、銷售線索收集、應用安裝以及轉化的需求。很重要的一點是,品牌同時也可以在 TikTok 的平臺生態中通過企業號進行私域流量的沉淀,TikTok Creator Marketplace 來進行達人營銷等等。

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天風證券研究所全球科技首席海外研究團隊負責人孔蓉

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10 年前中國游戲公司就在出海,那時候的主戰場以東南亞為主,但我們近兩年可以明顯感知到歐美、日韓等主流市場的玩家也開始玩中國原創游戲,這是一個很好的信號。

而游戲之外,2021 年短視頻、跨境電商熱度都很高,另一個明顯代表是“元宇宙”,元宇宙可以說是 2021 年企業和資本最關注的賽道之一,盡管終極元宇宙離我們現在還很遙遠。

但如果把元宇宙分為三個階段:第一個階段以社交和泛娛樂為主、第二個階段是全程互聯網、第三個階段可能是 24 小時所有實時流量都在互聯網上。盡管大家都在提元宇宙有出海,但實際上我們主要還是停留在第一個階段,可這并不妨礙我們朝第二、第三階段做一些新的嘗試和努力。

Akamai 企業事業部總經理高克寧

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2021 年,B2B 和 B2C 各有機會。

疫情的出現雖然對 B2B 企業提出了更高的服務要求,但顯然多數企業通過資源整合和管理能力的提升已經走向了新的階段。而在 B2C 賽道跨境電商顯然在未來仍然會處于高速增長階段。一個是短視頻平臺的流量優勢,另一個是中國的供應鏈優勢會更加明顯。在流量和生產的雙重作用下,在全球會看到越來越多的中國品牌。

當然,這也意味著未來的競爭會愈發激烈,所以在大的機會浪潮之下,產品和公司還是要不斷修煉自己的內功,在產品、運營、管理上都更進一步,確保用戶的第一次使用體驗就是好的。

浙江墾丁律師事務所合伙人朱莎

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未來跨境電商的機會不一定是成為一個大型全球跨境電商平臺,反而是在垂直電商領域、細分品類可能會有很好的機會,甚至在中東、拉美等非主流市場可能也會有意想不到的收獲。

另外,對于一些掌握核心技術的企業一定要關注我們國家有沒有限制相應的技術出口法案和規定,以及公司所從事業務是否符合網絡安全法、數據安全法、個人信息保護法,在企業經營過程中信息和數字安全很容易被忽視,但結果很嚴重。在必要的情況下,可以尋求海外律師的幫助,確保做到雙向合規。

與此同時,也想提醒大家一定要緊跟全球的反壟斷浪潮,盡管不同的國家和區域反壟斷具體執行有所不同,但是總體來看還是要遵循“自由競爭”的原則,比如在歐洲市場會有要求經銷商如果以低于某個價格線出售可能就會觸及到法律的紅線。

海國圖智研究院研究部主任鹿琦

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近兩年一個明顯的變化是越來越多的年輕企業有機會在全球貢獻出自己的聲量,在游戲和教育賽道的表現尤為明顯。年輕互聯網公司能夠獲得成長機會,對于整個互聯網市場的發展至關重要。

不過不管是年輕的公司還是有經驗的成熟公司,要想真正做到長期發展,除了要尊重我們自己國家的法律,也要遵循當地市場的法律法規和風俗習慣。給予當地市場用戶足夠多的尊重,才更有可能獲得相應的回饋。

更加具化的表現是,學習當地企業的員工管理方式以及工作模式,切勿完全把國內的作風帶到海外。另外也可以借助當地華人或者華裔來做管理,既減少了溝通的難度,又加強了工作管理的效率。

昆侖萬維 CEO 方漢

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互聯網進入下半場,流量紅利雖然逐漸消失,但出海市場機遇仍然很大。海外的人口、流量紅利還是十分明顯的,歐美之外的國家也有很多機會。昆侖萬維目前的產品 Starmaker、OperaGX 在海外都取得不錯的成績,以產品為案例,方漢分享了一些出海經驗。

不同領域以及不同發展規劃的出海玩家應該有不同的打法。例如,游戲相對依賴于爆款來回收;工具需要從流量變現轉到服務用戶路線,而社交泛娛樂,增加用戶粘性是主要目標,長尾社交和垂直社交是機會點。另外,在出海時要給予本地員工足夠的尊重。

要將企業打造成品牌有自建模式和收購模式 2 種發展路線。采用自建模式的企業對產品的把控力好,產品周期長,但易遇到出海水土不服的痛點;收購模式見效快,但在收購后如何做好企業文化兼容、如何做產品創新將是難點。

AppsFlyer 大中華區總經理王瑋博士

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AppsFlyer 大中華區總經理王瑋博士在會上深度解讀了 AppsFlyer 全新發布的《廣告平臺綜合表現報告》第十三版。這是蘋果隱私新政生效后的首個榜單。王瑋博士指出本次報告引入了業內首創的基于 SKAdNetwork 的 SKAN 指數,并在留存、增長、再營銷、IAA 和 IAP 維度針對 iOS 和 Andriod 端進行分別排名。其中令人矚目的是 TikTok For Business 和 Apple Search Ads 在隱私新時代的亮眼表現,分別稱霸 SKAN 指數和 iOS 留存榜單。Google 在 Android 端依舊雄踞榜首;Facebook 受隱私新政沖擊,iOS 端排名略有滑落。

游戲出海峰會-2021 年”怎么玩“?

Snap 中國區商務總監李錚

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截至目前,Snapchat 有 2.93 億日活用戶,月活用戶則達到了 5 億以上,其五大核心平臺以及領先行業的 AR 技術讓億萬“Snapchatter”沉迷。在游戲層面,77% 的 Snapchatter 都是手游玩家,強大的受眾支持讓 Snapchat 成為各大出海品牌搶占先機的“寶藏”平臺。

Snapchat 擁有完整的游戲生態,從 Snap Kit 強大的游戲工具賦能游戲開發,到 Snap Game 炫酷好玩的游戲,以及用 Bitmoji 打造的 Z 世代超愛的互動游戲,再到出海社交營銷全策略,幫助游戲出海行業找到全新賽道,真正聯動游戲和生活,搶占 Z 世代圈層。

據 Snapchat 觀察,游戲在前期發展時或許可以只依賴效果營銷,但后期一定需要品效合一,Snapchat 在前期預熱、游戲發行、深度運營的各個環節都提供了對應的解決方案。

華為消費者云服務廣告 BU 總裁劉東方

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目前,華為終端在全球月活用戶超 7.3 億,覆蓋全球 170+ 國家和地區。截至 2021 年 6 月,HUAWEI Ads 已有 28000 家全球優質應用媒體接入。

HUAWEI Ads 堅持以技術及市場需求驅動創新?;跔I銷漏斗模型,平臺在海外支持多種投放模式來滿足不同廣告主的營銷訴求,以提升其投資回報;同時,平臺還推出 UAC 智能化投放幫助廣告主實現“效率+效果”雙優化。

在提升產品力的同時,HUAWEI Ads 借助海外五大運營中心提供接入技術支持、投放文案、創意本地化以及優化指導等全方位服務。

此外,HUAWEI Ads 面向廣告主和開發者推出激勵計劃,受到了在場觀眾的廣泛關注。

劉東方表示:“HUAWEI Ads 當前在海外處于快速發展階段,秉承成就伙伴,共贏共生的初心,我們將提供全方位的服務與支持,期待與更多伙伴合作建立共贏生態?!?/span>

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三七互娛產品副總裁殷天明

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很多游戲開發者可能會特別在意一款游戲的前期留存,但其實對于三七互娛而言前期的留存不是特別重要,尤其是對于 SLG 這種游戲類別,我們更看重的是長線留存,而長線留存最大的影響因素是玩法和付費深度。

付費深度包括付費前置和付費后置。我們認為如果要把留存做好,一定要盡量地把付費后置。但是像 MMO 和卡牌這種類別,則可以在保證能夠利用玩法和題材擴大用戶規模的同時去做付費前置,因為在這兩個品類下想要實現很好的用戶留存是非常困難的,已經有同行做了非常好的產品。因此在思考留存這個概念的時候更多的是要看品類以及廠商在海外的策略。

即構市場副總裁鄧銘

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疫情從開始到現在差不多有快兩年的時間了,對方方面面的影響都很大,游戲行業同樣如此。玩家在玩游戲的時候社交的意愿更強烈了,因此游戲的社交屬性越來越強,對游戲內音視頻的應用需求也越來越強。

作為提供音視頻互動技術底層支持的公司來說,能看到游戲客戶對音視頻的需求也在增長,這時候涉及到隱私的問題,而這一點上海外跟國內的情況是有差別的,比如說從管制政策來說,我們國內會比國外更加嚴格一點,海外可能從政策角度會更加寬松一點,但是從用戶的自我意識的角度來講,可能國內的用戶會弱一點而海外用戶會強一點。但是無論在哪個方向來看,音視頻的應用都是一個可以明顯改善游戲內用戶體驗的方向。

Funplus 發行總監姜柯舟

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Fun Plus 為了提高用戶留存,在產品維度上也做了一些變化,產品版本的更新節奏明顯會比之前更快,每次版本更新,也會注重老用戶的召回和現有用戶的活躍度。游戲內和游戲外也會更注重一些玩法上的打通,比如說有些版本的新內容,在上線之前,我們會通過內容營銷等各種各樣的方式,把過去流失的用戶、活躍度不那么高的用戶等再重新給拉回來,不斷地通過這種辦法去做小步快跑式的更迭。

游戲其實也是和所有產品一樣都是有生命周期的,這是一個客觀規律,我們首先得承認客觀規律,但同時我們也可以盡量減緩它的衰落周期,拉長它的上升周期。我們其實內部也提了一些目標,去做 5~8 年的長線的規劃,在這個規劃的基礎上整個公司不管是在策略打法上,還是我們的人員結構的招聘和搭配上都會做得相對來說更立體一些。

易點天下海外大媒體泛娛樂業務部總監李婷婷

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2021 年上半年,全球移動游戲的營收為 447 億美金,同比增長了 15%~20%。單看數據的話表現非常好,但是對廣告主來說,玩家對游戲的期待會變高,其實無形中也產生了一些競爭,這也最終導致了很多游戲的留存下降,卸載率高,最終的結果可能是大家為了搶量,在買量的時候會出高價,然后導致 CPI 增高,獲客成本也增加。

我們從代理商的角度來說,目前我們面向的是 Z 世代的群體,這一類群體已經不滿足于單一的買量推廣形式,所以需要在整合營銷的大環境下,實現從短線的買量考慮到長線的運營轉型。

針對長期運營的話,可以適當地做一些品牌內容方向的營銷,去獲取一些核心的粉絲用戶,同時也可以通過線上線下的品牌營銷得到曝光,或是通過一些紅人的營銷、IP 聯動的形式去擴大泛圈層用戶,甚至還可以通過社交化的方式在產品側通過邀約式設計達到冷啟動的目的。

廣州天游網絡創始人兼 CEO 王永康

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買量之所以越來越難、越來越貴,是因為在總用戶成本沒變的情況下,參與者變多了,競爭難度變大了。這時候有兩個應對思路,一是找到用戶還沒被滿足的需求切入進去,這樣競爭會小很多;另一種思路就是在一個競爭激烈的賽道上做到 No.1。

其實游戲廠商的真正競爭對手不是同行們,而是電視劇、短視頻等,因為要跟他們競爭去從用戶手里搶奪時間。沿著這個思路下去,游戲需要有更深入更好的設計理念,并且順應精品化的大趨勢。

亞馬遜云科技游戲技術專家張孝峰

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游戲的全球部署面對復雜的網絡環境,亞馬遜云科技擁有全球骨干網絡和基礎設施,在技術上幫助出海開發者解決技術難題。

而出海過程中面臨的合規問題不止在技術層面,各國限制數據流動的法規也是值得注意的地方。人們最熟知的法規就是歐洲的 GDPR,亞馬遜云科技的服務本身針對 GDPR 做了整改和優化,再加上亞馬遜云科技的咨詢服務幫助,開發者可以借助亞馬遜云科技的服務打造符合 GDPR 要求的產品。

大多數人了解亞馬遜的電商基因,但它的服務實際遍布各行各業,涵蓋線上線下,包括海外最大的游戲直播平臺 Twitch,這也讓游戲開發者能在更多渠道觸達全球玩家。目前,90% 以上的大型游戲公司都在使用亞馬遜云科技的服務。亞馬遜云科技在獲客、分發和運營游戲的全過程助力中國開發者走向全球。

TikTok For Business 出海游戲廣告產品策略與運營負責人譚賀

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游戲玩家和內容已經是 TikTok 平臺的重要組成部分,目前平臺游戲內容觀看量占比已經超過 10%,包括游戲攻略、集錦、主播和賽事直播,TikTok 已經成為了全球游戲玩家新陣地。

與此同時,TikTok 也成為了出海游戲營銷新動力。TikTok 的游戲營銷目前呈現出 2 個重要趨勢。

首先,無論是出海開發者數量或營銷費用,TikTok 在全球重點市場都有明顯增長。最值得關注的是美國市場,在過去半年時間,美國已經取代日本成為 TikTok 游戲開發者投放金額最多的市場。隨著深度優化產品能力的成熟,TikTok 在策略游戲這一品類上也取得了明顯突破,今年有著超過 7 倍的增長,因此建議策略類游戲開發者,可以更關注 TikTok 在美國市場的機會。

其次,對比競價廣告,全球游戲開發者也將更多預算投入到以曝光量為主的品牌廣告營銷中。今年 TikTok 游戲品牌廣告投入增長已經超過 6 倍,更多游戲開發者在提升用戶獲取效率的同時,也更加重視產品的長期品牌策略,帶動自然用戶的增長。

Smillage 游戲工作室 CEO 盧爭超

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女性向游戲在海外有著非常大的市場,目前海外有 12 億的女性游戲玩家,占比達高 45%,數據顯示 2020 年女性向游戲市場規模達到 400 億美金。近一年的時間里也出現了 High Heels、Project Makeover 等爆款。

女性向游戲的開發者需要特別注意游戲的創意素材和游戲的更新迭代。根據 Facebook 的測試數據,女性群體的 CPC 要比男性向游戲低很多。其次 TikTok 是一個非常適合做創意測試的渠道。

在游戲的更新迭代方面,女性向游戲的迭代一定要快,另外面向女性玩家群體的話,新手教程建議做得“傻瓜”一點。最后就是畫風對女性玩家而言非常重要,因為女性向游戲的畫風普遍跟其他游戲的要求不一樣,所以在這個過程中開發者需要更多地去學習、嘗試,而不要做過多的預測。

騰訊海外發行總監仝闖

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盡管移動端在全球正處于高速增長狀態,但我們發現與之相對的 PC 和主機端在歐美和日韓等主流市場并沒有隨之消沉,反而還在持續增長。

當然不可否認,在東南亞以及拉美市場等新興市場,移動端反而是玩家的原生操作端。另外,隨著硬件的發展以及網絡環境的進步越來越多的主機產品能夠在移動端有更好的表現,但與此同時也要注意還是有很多 IP 和玩法在短期內沒有辦法完全移植到移動端。

整體來看,目前 PC 和主機也有移動化發展趨勢,目前基本可以分為三個類型:

1. 保留主機和 PC 端的大部分內容,但針對移動端進行一些玩法、節奏和操作上的適配;

2. 做一個主機/PC 玩法的切片。這種類型的游戲大多會保留比較關鍵的玩法或者主題,會弱化劇情或者 PVE 的一些內容;

3. 全面改動。這種類型的游戲可能會只保留一些知名的角色或者經典劇情,其余會有明顯改變。

不過除此之外,主機、PC 端的移動化也有一些困難。移動端和非移動端的游戲產品主要依靠的商業模式有明顯差異;非移動端開發者能否適應移動端的高速更迭的產能;非移動的游戲玩法和操作相對更為硬核,在核心玩家和泛玩家的平衡也需要被考慮。

Adjust 區域銷售負責人馬薇 Michelle Ma

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iOS 14 隱私新規對需要通過廣告獲取大量安裝以及需要與潛在用戶交互的開發者或發行商都造成了較大影響。針對這一變化,Adjust 提出了 3 個解決方案。

首先 Adjust 全面支持 ATT 協議,并且 Adjust 建議廣告主一方面要合理使用 a/b testing 去找到最有效的獲取用戶許可的方式,另一方面可以站在終端玩家的角度思考問題,尋找合適的時機勸說用戶授權許可。據測試結果估測,用戶許可率未來會提升,有可能達到 50%。其次 Adjust 全面支持 SKAdNetwork,并且推出了 Data Canvas可視化平臺,打通了Automate自動化平臺,為了更好地讓客戶測試SKAdNetwork,Adjust 該項服務免費。除此之外,Adjust 還提出了自有隱私解決方案,包括進階隱私模式和概率歸因,進階隱私模式的進一步研究將圍繞四個轉化模型,即相對渠道重要性、外推法、預測性監測和行為分類展開,目前這些轉化模型正在緊鑼密鼓的測試中,會盡快與大家見面。

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ironSource 中國區商業化副總裁 Abby Ji

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現階段,超休閑游戲對創意、團隊和資金的要求已經比較高了,頭部廠商例如 Voodoo,在各方面的儲備都很充足。這種情況下,一些團隊在超休閑游戲中加入更深度的玩法和付費點,其實能夠更好地留住玩家。而在細分品類上,足球類、摩托車類、賽車類,都出現了很多低調的小團隊,他們資金壓力比較大,投放力度不會太大、但相應地 ROI 要求也低,仍然具備一定的盈利空間。

另一個角度,很多重度游戲開始接通 IAA 嘗試廣告變現。我們建議開發者從第一天開始就考慮加入廣告變現的點,其實在適合的點加入廣告單元,能夠反向對游戲 IAP 變現起到助益作用——因為一些廣告單元,例如積分墻和激勵視頻,是以用戶主動觸發為主的,讓非付費玩家能夠獲得更好的體驗,進而付費。

在后 IDFA 時代,更好的素材轉化需要團隊具備快速更迭、快速測試和數據分析 3 個能力。而這些能力的培養、積累和最后的爆發,都可以借助于第三方廣告平臺的能力,例如 ironSource 旗下廣告創意素材管理解決方案 Luna Labs,針對上述 3 點都有成熟的解決方案。

波克城市商業化總監劉文濤

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超休閑大廠的產品在逐漸轉向中度游戲,因為中度游戲在各方面的數據表現都會更好。而且,超休閑游戲需要很強的創新、爆點和話題度,品類門檻比大家想象得要高。

這時候,廠商需要做到在 5 秒內吸引玩家,設計師必須結合熱點,這樣的素材帶來的 CTR 能夠給買量留下更多空間。

Supersonic 中國區發行經理王禹

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我們看到超休閑市場每年都有不一樣的爆款,例如今年很多以跑步為主題的游戲成績非常不錯。

超休閑游戲依然是 2021 年小工作室能抓住的好機會,中國有很多工作室,人數可能就在 5 個人左右,他們并不那么關注爆款,但其實回收不錯,能實現盈利,這樣的團隊并不在少數。

創意方面,現在做發行和獲客,素材要做到視頻清晰、畫面對比強、情節具有戲劇性;此外,測試量要夠——我們的團隊 1 個月的測試量在 2000 條素材左右。團隊要有原則、有制作能力,測試數量也必須跟上,單純的蹭熱點并不能持續。持續進行更多測試,例如不同素材能夠帶來不同的 CPI,甚至可以“救下”一個爆款。


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