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Facebook面臨增長問題:美國年輕用戶數量下降

江清月近人  ? 

原標題:Facebook面臨增長問題:美國年輕用戶數量下降

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北京時間 10 月 25 日上午消息,據報道,過去將近 10 年來,Facebook 一直在因為一個生存問題而感到煩惱:如今這個社交媒體巨頭已經無法吸引美國的年輕用戶。

內部文件顯示,30 歲以下的美國 Facebook 用戶數量正在不斷下降,而自 2012 年被 Facebook 以 10 億美元收購以來,一直非常受歡迎的 Instagram,在關鍵市場的年輕用戶中似乎也已經達到了增長的極限,讓該公司的未來遭到了嚴重質疑。

如今,該公司應對其增長挑戰的解決方案之一,就是鼓勵用戶開設多個賬戶,然而這一做法正在引起技術、聲譽和法律方面的麻煩。

尤其是,Facebook 似乎已經難以準確計算其服務究竟有多少真實用戶。這給其廣告業務帶來了問題,而廣告業務是其收入的最主要驅動力。上一季度該公司的廣告營收增長了 56%,達到 291 億美元。

該公司前員工弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)在向監管機構和國會披露的文件中透露了這一問題,一些新聞機構也獲得了經過輕度編輯的文件,以及來自法院和其他監管機構的文件。

2021 年對 5000 名新用戶進行了一項內部研究,研究結果顯示,大約 40% 至 60% 的美國新賬戶是由已經擁有 Facebook 賬戶的用戶所創建的,對于一個原本旨在代表一個人線上真實身份的平臺來說,這個份額顯得過于巨大。這份研究還顯示,Facebook 甚至有可能低估了重復賬戶的實際規模。

另一份研究報告發現,現在美國 18 至 30 歲的人在該應用程序上注冊的賬戶多于該人口群體中的實際人數,研究人員認為,這個問題已經到了無法忽視的地步。這份研究還補充說,這種過度飽和可能會對其他相關指標產生連鎖反應,導致這些指標不那么可靠。

青年人中的市場滲透率

Facebook 統計數據的可靠性降低導致許多市場營銷人員開始對其施加壓力,要求該公司向第三方驗證開放其平臺。

數字營銷咨詢機構 Fiddlehead 的創始人梅琳達·拜爾利(Melinda Byerley)表示::“至少在財務方面,我們有審計員可以保證數字的真實性。如果沒有第三方來監督 Facebook 的數據真實性,這一點是很可怕的?!?/span>

Facebook 方面表示,在過去的一個季度中,他們在全球范圍內一共擁有 29 億月活用戶,用戶數量同比增長了 7%。但是在這些活躍賬戶中,該公司并未刨除那些重復賬戶,他們只會在年度監管文件中提供這些數字。2020 年,該公司估計有 11% 的月活用戶為重復賬戶。

很多時候,創建多個賬戶是因為用戶無法訪問現有賬戶,Facebook 試圖通過引導用戶重設密碼來解決這個問題。但備忘錄顯示,Facebook 和 Instagram 的工作人員也在推動用戶開設多個賬戶,作為促進公司增長戰略的一部分。早在 2018 年的內部研究表明,允許用戶,特別是青少年,創建多個身份和資料,可以推動互動量,大量增長新賬戶和內容分享量。

例如,許多 Instagram 用戶同時擁有一個私人賬戶和一個公共賬戶。但是外媒獲得的一份幻燈片顯示,由于賬戶重復,美國和英國青少年在該平臺上的市場滲透率分別為 108% 和 132%。

自外媒開始公布豪根獲得的內部文件的啟示以來,Facebook 的股價已經下跌了 9%。

Facebook 公司發言人喬·奧斯本(Joe Osborne)表示:“我們研究重復賬戶并不是一個啟示,這個信息快照并不能說明全部情況。這個報道沒有改變我們在公開文件中披露的重復賬戶的估計,其中包括新用戶,或者我們在廣告產品、廣告界面、幫助中心和其他地方所提供的背景數據”

TikTok 帶來威脅

Facebook 的增長空間還有多少,尤其是在西方國家中的增長空間還有多少,目前還不清楚。豪根向美國證券交易委員會提交的一份投訴稱,該公司一直在向投資者隱瞞自己所面臨的挑戰的規模。

豪根在提交給美國證券交易委員會的(SEC)投訴中引用了 2021 年 3 月的一份文件,文件顯示,在過去的兩年里,年輕人(18 至 29 歲)和青少年中,美國 Facebook 的日活用戶數分別下降了 2% 和 13%;到 2023 年,該公司預計這一數字將進一步下降 4% 和 45%。

與此同時,對 Instagram 來說,年輕用戶在該應用上花費的時間正在減少,制作的內容數量也正在減少。目前 Facebook 和 Instagram 最大的威脅似乎來自視頻分享應用 TikTok。研究人員在 2021 年發布的一份文件中估計,用戶在 TikTok 上花費的時間是 Instagram 的兩到三倍。

一位參與該公司吸引年輕受眾工作的前高級職員說道:“Facebook 已經與青少年無關了,這是一個事實。Instagram 才是年輕用戶的上升通道,然而這個應用正日益受到來自 TikTok 的威脅。這對 Facebook 來說是一個關乎生存的巨大威脅?!?/span>

豪根還稱,將重復賬戶納入 Facebook 的用戶數量統計,不僅掩蓋了用戶正在減少這一事實,而且意味著該公司在某些情況下向一些廣告商收取了兩次費用。2018 年的一項研究表明,根據 Facebook 自己的估計,對于近 20% 的廣告商來說,如果剔除那些重復的賬戶,他們的受眾會減少 10% 以上。

斯坦福大學法律教授、前 SEC 委員約瑟夫·格倫費斯特(Joseph Grundfest)表示:“我們有理由認為,SEC 可能將調查 Facebook 在其公開聲明中是否有任何重大遺漏或失實陳述,包括向 SEC 提交的文件?!彼硎?,監管機構可能會考慮,例如,未能按季度報告的重復賬戶是否“數量特大”。

廣告商能否相信 Facebook 的數據?

還在與加利福尼亞州的一起集體訴訟案作斗爭,該訴訟案指控該公司故意向營銷人員夸大其潛在受眾的規模,將重復的賬戶計算在內,但該公司為了“維護其底線”而沒有披露這一事實。

此前解封的文件顯示,包括高管在內的員工曾在內部提出了擔憂,其中一人表示,公司正在產生“我們不應該獲得的收入”。

Facebook 方面強烈否認了這些說法,并辯稱其向廣告商提供的“潛在覆蓋率”數字只是一種估計。該公司說,廣告商實際上是根據廣告的實際點擊量付費的。

這已經不是 Facebook 的統計指標第一次在法庭上被曝光了。2016 年,該公司向一些營銷人員支付了 4000 萬美元的和解金,并承認他們對一些視頻廣告的平均觀看時間進行了錯誤估計。原告稱,在某些情況下,視頻廣告的平均觀看時間被最多被夸大了 900%。

Facebook 發言人奧斯本表示:“我們向美國 SEC 提交的文件中詳細披露了我們所面臨的挑戰,包括用戶參與度下降,以及重復和虛假賬戶。我們相信,我們做出的披露為投資者提供了他們作出知情決定所需的信息?!?/span>

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用


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