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82%用戶青睞流媒體直播,媒體發展「直播+」業態三大招 | 德外視窗

江清月近人  ? 

原標題:82%用戶青睞流媒體直播,媒體發展「直播+」業態三大招|德外視窗

作者:張雨欣

今年初,騰訊微信事業群總裁張小龍在演講中稱,近 5 年用戶每天發視頻的數量上升了 33 倍,朋友圈視頻的發表數量上升了 10 倍。視頻化呈現愈加普及,社交觀念日益更迭,用戶也愈來愈多地使用流動的影像進行社交和個人表達。

乘著視頻化尤其是短視頻的春風,國內外的科技巨頭紛紛搶食直播業務,其中,Facebook、Instagram Live、Twitch、YouTube 等都打造了實時直播平臺。

JW Player 發布的針對媒體公司數字視頻產業發展情況的專項報告顯示,76% 的廣電機構以及 51% 的紙媒均表示,提升在視頻及直播領域的參與度和存在感,是他們當下面臨的重大挑戰之一。

視頻流崛起,為直播業態發展打好平臺基礎

App Annie 最新發布的研究報告《社交媒體應用的演變》顯示,英美兩國用戶在 TikTok 上花費的時間已經超過 YouTube。該報告更是將 TikTok 描述成“顛覆流媒體和社交格局的破局者”,助力視頻和直播流應用在去年一舉創下 12 億美元的用戶支出熱潮,社交應用內購買和創造者經濟均出現了爆炸性增長??梢哉f,短視頻已經成為人們生活中密不可分的一部分。

1、長短視頻正在全面增長

過去十年,各類新興社交媒體異軍突起,從最基礎的文本內容分享,到音視頻內容發布,再到沉浸式流媒體平臺的打造,社交媒體的陣營不斷壯大,其提供的服務不斷升級迭代,利用直播等多元形式向觀眾實時播放體育賽事、新聞發布會等內容成為日常操作。在社交媒體的帶動下,視頻化趨勢正在席卷全球。

eMarketer 的研究數據顯示,全球數字視頻用戶日前已突破 30 億人,尤其是疫情爆發以來,美國互聯網用戶對媒體的依賴度有所加深,超過三分之一(39%)的人群通過 YouTube 和 TikTok 獲取包括傳統媒體在內的賬號提供的新聞資訊。

據 Alphabet 7 月發布的報告,YouTube 第二季度的廣告收入達到 70 億美元,比去年同期增長了 83%,它正以高昂的發展勢頭,搶奪 Netflix 和 Disney+ 的用戶。另一方面,YouTube 的競爭對手 TikTok 也在迅猛發展。盡管在全球應用下載量上,Facebook 和 WhatsApp 仍有不可取代的話語權,但 TikTok 現已打敗 Facebook,搶占了全球應用下載榜單首位。

App Annie 的報告指出,TikTok 已經顛覆了在線視頻和社交應用的格局,并連續二年成為全球下載量最多的社交和娛樂應用。在英國,TikTok 的月均使用時長早在 2020 年 5 月就超過了 YouTube,并且二者的差距日益拉大;在美國,TikTok 與 YouTube 的用戶大戰長期處于膠著的狀態,且目前 TikTok 以一定的優勢領先。

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注:英美兩國 Tiktok 與 YouTube 兩大應用月均使用時長對比,僅為海外安卓手機端數據(來源:App Annie Intelligence)

2、直播+:網絡視頻增長最快的領域之一

隨著視頻流攻城略地,直播生態的羽翼漸趨豐滿。相比于訪問官網和社交平臺主頁,多達 82% 的人青睞直播的形式。自推出以來,“Facebook Live Stream”一詞的受歡迎程度增加了 330%。JW Player 的數據也顯示,當前用戶對直播內容的需求急劇增長,在疫情的影響下,去年直播內容一度飆升了 400%。

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注:2020 年 2-3 月直播流量增長情況(來源:JW Player)

相關數據顯示,在觀看次數最多的直播內容類型中,突發性新聞的占比達到 56%。超過一半的 24 歲以下的主播群體出于業余愛好從事直播行業;然而,24% 左右的 25 歲至 44 歲人群和約 29% 的 45 歲及以上的群體,選擇直播業態是為了更好地推廣他們的個人品牌。

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注:直播類應用使用時長的猛增趨勢(來源:App Annie Intelligence)

YouTube 是美國乃至全球最受歡迎的直播網站之一。在一項調查中,當用戶被要求選擇他們最喜歡的流媒體平臺時,70% 的人更傾心 YouTube Live,大約 66% 的用戶選擇了 Facebook Live,還有 45% 的用戶將自己的一票投給了 Livestream。

根據 Facebook 提供的數據,用戶觀看直播視頻的時間往往是非直播視頻的 3 倍,而直播視頻的評論次數是非直播視頻的 10 倍。雖然該社交媒體巨頭在一段時間內叫停了直播交易支付,但很多觀眾還是傾向于觀看直播內容。

直播業態的真實、實時的連接屬性,正在推動其保持持續的增長態勢,并洗牌媒體未來的發展格局。此外,這種突破物理空間距離的實時互動形式,正在加速由 PGC 內容向 UGC 內容的轉換,奪取消費者的注意力。

依靠直播達成的應用內購買極大推動了商業價值的轉化和實現。目前年輕群體幾乎占據了直播用戶的半壁江山,約 55% 的 Twitter 直播觀眾年齡在 25 歲以下,近半的 Twitch 用戶年齡在 18 至 34 歲之間。與 2018 年相比,今年直播應用在用戶支出方面的市場份額增加了近四成(24%),而 App Annie 預測到 2025 年,社交應用的用戶支出將達到 780 億美元。

在 PR Daily 的調查中,多達 67% 的直播觀眾認為直播質量至關重要。由此可見,用戶與直播主播的互動性體驗,是用戶從直播平臺獲取的核心價值之一。App Annie 將創作者經濟視為直播變現策略的關鍵,即用戶為創作者的工作成果買單。

當市場需求開始向渴望獲得真實體驗轉變時,用戶在其中獲得的情感感知成為商業化的基礎,加之在平臺精心設置的打賞機制的推動,用戶的付費意愿被大量激發,商業變現最終得以實現。不過,雖然在線視頻的商業化發展已經相對強勁,但仍有很大的增長空間。

流媒體直播+的探索之道

面對人人都想搶食的流媒體直播+市場蛋糕,處于數字化轉型關鍵期的媒體機構該如何大口吃下?這里有三個建議。

1. 圖文并茂,為直播引流

好馬配好鞍,好的內容也自然需要好的宣傳和預告??梢哉f,直播賽道的競速早在直播前就已經開始了,信息量足、形式多樣且貫穿內容發布始末的推廣能夠進一步為直播助力。

按照 Dacast 的說法,多渠道、明確的宣傳是有必要的,在發布直播預告時,可選擇社交媒體等多平臺進行聯合發布。首先,要選擇合適的標簽索引,擬定引人注目的標題和介紹。每個視頻都最好包含 200-500 字的內容摘要,以使搜索引擎能夠檢索到視頻的實際內容,并吸引更多的觀眾觀看;此外,還應注明直播的主題、時間、鏈接等信息,必要時附以號召性用語(例如“訂閱我們的電子郵件”)發送提醒或實時倒計時。

直播開始后,不妨從視頻中截取信息片段,并制成圖片、GIF、短片、推文等滾動發布,以此提升曝光率和關注度。當媒體機構捕捉到自身最核心的競爭力所在,由此驅動的視頻創新,更有機會打通用戶和平臺的通道,以增加活躍用戶訪問、培養用戶粘性、強化用戶口碑。

2. 激勵受眾,提高參與度

在提升受眾參與度方面,WNIP 針對出版商自有平臺運營提出了兩種可行的方式:個性化推薦,即智能分析直播或其他格式的視頻內容,并根據觀眾的觀看歷史推薦其可能喜歡的相關視頻,從而延長他們在網站上的停留時間,并創造更多的獲利機會;文章匹配,即將視頻與相關文章配對,利用視頻引流,提升文字性內容的吸引力。

一般而言,更多的觀眾往往意味著更多的評論、更多的參與、更多的信息和更多的轉化。具體落實到視頻直播的參與度上,轉評贊是衡量這一表現的重要指標。

為此,視頻發布者可借助獎勵為用戶提供更好的體驗。獎勵既可以是優惠券或獎品此類實物,也可以是溝通類問答、社交性質的虛擬活動,比如直播間里抽取觀眾連線等,操作形式包括抽取現場幸運觀眾,以及與現場或長期的活躍度掛鉤,以此來篩選匹配的用戶。

3. 精進技術,優化傳播效能

掌握了內容和互動的生成秘籍,視頻生產主體還要重視技術上的精進策略,深化競爭優勢。直播流的觀看數以登陸次數作為依據,同一用戶的重復登錄次數都會計算在內。Dacast 認為,這充分表明了在進行直播時放慢速度的價值。

為了讓隨時進入直播間的用戶盡可能多地觸及到事件核心、獲取事件細節,一定時間(如 30 分鐘)的倒放或在直播同時開啟錄制功能以做日后訪問,都是比較容易實現的。

在日常運營中,也要不斷加強 SEO(即“搜索引擎優化”)建設。簡單來講就是利用相關規則提高網站在搜索引擎內排名的過程,既涉及如何產出引人入勝的標題和關鍵字,也包括如何在網站上更好地托管和展現內容;既要求深化內容的吸引力,也需要發揮技術人員的協同效應。 

結語

疫情造成用戶外出活動的減少,加速線上直播迎來高光時刻:各式各樣的“造物節”、購物晚會,又為直播平臺提供了收割流量的大好時機,“直播+”也逐漸滲透到學習培訓、資訊傳播、社交互動等多場景和領域中......

不過,視頻和直播生命力的保鮮期長短難以預料,正如 App Annie 高級副總裁 Sam Yang 所說,隨著市場環境的變化以及爭奪用戶的競爭加劇,人們的媒介使用習慣也在不斷變化中?!拔覀兘駮r所見可能并非是他日所見?!?/span>

內容的外在表達形態會隨著技術的發展從增強傳播體驗的角度持續升級,但切忌本末倒置,只逐形式而失內核,既要持續對信息含量和質量予以把控,也要對既存優劣存有反思。無論信息內容的形式如何變化,堅守專業性,保持對內容價值的熱忱,做有利于公共討論的事永遠是媒體追求的核心價值之一。

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