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快時尚的風再起,飾品出海能做出下一個「SHEIN」嗎?(下)

Caden  ? 

上篇分析了快時尚飾品與服飾的相似與不同之處,本篇將繼續分析渠道和出海印尼市場的情況。

雖然ACC以線下為主,但放寬到整體飾品行業,則呈現出線上線下雙增長的趨勢。淘榜單數據顯示,2021 年 7 月,飾品在直播間的月成交額同比增長超過 45%。2021 年 1 月-7 月在天貓淘寶直播上購買飾品的 90 后用戶數量,增幅近 60%,00 后增幅也高達 30%。不過看主播試戴與自己上身的真實情況,還是有差別的,而且不能觸摸到材質,退貨率更高。雖然現在已經有線上虛擬試衣間,通過 AR 技術也可以虛擬試戴飾品,但這一功能目前更像是噱頭,還屬于很小眾的范疇。

加之線上流量的獲取成本越來越高,線下開店,依然是快時尚飾品的主要布局渠道。將店開在線下的購物中心里,也可以吸引到更多的自然流量?!窤CC」在國內雖然采用加盟的方式進行門店擴張,加盟比例近 70%,但加盟商只負責場地和租金,運營管理權由「ACC」掌控,雙方根據銷售額分成。說到底系統、數據、用戶還是在品牌方手里。

根據「ACC」、「BA 飾物局」和「洋蔥倉庫」披露的數據來看,快時尚飾品集合店目前月銷售額在50-100萬元之間,一線城市部分門店可達 100 萬元,二三線在 50 萬元左右。筆者也簡單查了下,一線城市 100 平米左右的商場店鋪租金在 6-10 萬之間。隨著飾品集合店在各城市的數量增多,與線上的飾品銷售可形成互補,甚至流量輸送。

這樣的情況也適用于海外?!窼HEIN」和「Cider」一開始便定位海外,去做歐美市場,而「ACC」則是以國內為中心向海外擴展。自營工廠設立在廣東,出口上也有一定地理優勢。但不同于電商平臺,門店要考慮租賃、裝修、物流、人工等成本。相較于歐美、日韓等成熟市場,東南亞更好進入,運輸時效也更高。從產品層面,東南亞文化和審美與國內更相近,產品設計不需要大的改變?!窤CC」選擇了東南亞第一大城市雅加達作為出海首站。

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「ACC」雅加達門店 | 圖片來源:贏商網

「ACC」出海的名字叫做「WOW ACC」,雅加達的門店以灰白色調為主,視覺上走科技簡潔風。據界面新聞報道,「ACC」在印尼是與當地代理商合作運營。王杰賢在采訪中表示,“印尼的消費水平并不差,但供給相對匱乏?!彼€透露,“「ACC」主要負責把控品牌在印尼市場的整體調性,同時會對貨物和一些運營數據進行管控。出海并不會局限于東南亞,如果在印尼試點成功,「ACC」也能借助這個模式在其它市場快速鋪開?!?/span>

筆者也做了一些關于印尼飾品的小調查,發現這個市場肯定是存在一些空白的。

我先在 Shopee 印尼站搜了發夾,迎面而來的這些丑夾子,讓筆者仿佛回到了小時候的 2 元店。挺多產品標題里還寫著韓式時尚......雖說價格很便宜,但對于追求潮流且具有一定消費能力的年輕人來說,肯定不是首選。

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筆者又搜了耳環、項鏈,這時看到了一個叫「Dear Me」的旗艦店,里面有項鏈、手鏈、耳環、戒指等,款式和價格與快時尚飾品相差不大,似乎還更精致一些。筆者查了一下,應該是印尼本土的飾品品牌,創立于 2019 年 11 月。

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「Dear Me」的耳飾價格在 100-150 元間,而「ACC」200 元以內,低至十幾元的價格區間更廣,兩者都含有鍍金材質。下圖「Dear Me」這款耳飾售價 325000 印尼盾,合 147rmb,Shopee 上有 400 多條評論,商品評分 4.9,用戶收貨后大多表示很喜歡。而「ACC」有些相像的款式,在國內售價 95.9rmb。但在 Dear Me 之外,筆者在 Shopee 印尼站很難在搜到其他有旗艦店、有官網的飾品品牌了。

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印尼品牌 「Dear Me」耳飾(左)、 「ACC」耳飾(右)

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渠道上,「Dear Me」可以通過官網、Shopee、Tokopedia、Lazada 等方式購買,官方 Instagram 有 18.9 萬粉絲,看似是依賴于線上渠道,并利用社交媒體進行營銷

但一個品牌畢竟是個例,筆者同時查閱了歐睿信息咨詢公司 2021 年 7 月發布的《印尼個人配飾研究報告》。報告顯示,2020 年印尼珠寶的銷售額大幅下降,2021 年將會反彈,但仍低于 2019 年。受疫情影響,2020 年印尼配飾市場,雖然線上銷售占比還小,但制造、零售商開始更多地關注線上業務,并且預計 2021 年電商渠道會進一步發展,同時社交媒體營銷的重要性正迅速增長,名人的推動變得更加重要,這一點在下面筆者極為草率的用戶調查結果中也有體現。

另外報告指出,由于經濟沖擊,許多消費者的可支配收入持續降低,高級珠寶飾品(Fine Jewelry)變得更難以負擔,因此時裝珠寶飾品(costume jewelry)的需求正在增長。其中鍍金類的飾品增長趨勢明顯,價格實惠,可多次購買。從時裝珠寶飾品的細分類別來看,銷售額占比最高的為項鏈,然后是耳環、腕飾。

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時裝珠寶各類別的銷售額占比 | 來源:歐睿印尼個人配飾報告 

快時尚飾品對應著時裝珠寶類,雖然飾品集合店的特色在于線下體驗,但之后是否要隨著電商的增長,擴展線上購買渠道,如何在當地做影響力營銷,這都是「ACC」在印尼的門店落地后要考慮的。筆者也通過同事問了一位印尼女孩,該女孩二十多歲,大學畢業有正常工作,算是快時尚飾品的用戶群體。(因身邊沒有更多的印尼小伙伴,回答僅供參考,不具有代表性。)

該女孩表示,平時買飾品線上線下兩種方式都會使用,價位合人民幣幾十元,約 3 個月購買一次,身邊的人大概 15 歲以上開始戴飾品。筆者最后問她“你覺得線下的大型飾品集合店在印尼會受到歡迎嗎?你會去逛嗎?”她表示自己會去,如果品牌力很好,有名人推動的話,可能會在印尼流行起來。

結語

如今,快時尚服裝行業已經很卷,而快時尚,也開始對飾品行業開始了改造。艾媒咨詢數據顯示,2021 年中國飾品消費需求用戶規模預計將達到 10.5 億人次,市場規模達兩千億人民幣以上,且保持近 20% 的年增長率。

海外快時尚飾品賽道也還沒有頭部玩家,但品牌要想在快時尚賽道跑出來,從核心產品力、數據信息系統到供應鏈等方面,都面臨著很高的要求。飾品更依靠于線下的渠道布局,可能會相對拖慢快時尚飾品品牌的發展速度?!窤CC」在印尼的后續發展如何,能否做成下一個飾品類目的 「SHEIN」,白鯨出海會持續關注。


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