當前位置:白鯨出海 > 資訊 > 正文

快時尚的風再起,飾品出海能做出下一個「SHEIN」嗎?(上)

Caden  ? 

近兩年,快時尚的風從衣服吹向了飾品,琳瑯滿目的配飾如今也做起了“主角”。

今年快時尚賽道挺熱鬧,上半年「細刻」獲得 5000 萬美元融資,下半年「Cider」完成 1.3 億美元融資,這是 Cider 一年內的第 4 輪融資,也許是「SHEIN」珠玉在前,讓資本對快時尚跨境電商充滿熱情,但資本的眼光并不局限于此。

筆者注意到近兩年多家初創飾品品牌獲得了融資?!秆笫[倉庫」今年 4 月獲得近千萬元天使輪融資;「BA 飾物局」在 2020 年據傳獲得 4 輪融資,且該品牌是從家居轉型為飾品集合店;「ACC超級飾」在今年 5 月獲得了 1 億美元融資,創下國內飾品行業單筆融資金額最高記錄。飾品行業的熱鬧,并不亞于快時尚服飾。區別是,出海還在很早期。

 圖片1.png

「ACC」融資情況

 圖片2.png

「洋蔥倉庫」融資情況

飾品界的「SHEIN」,同樣是 Z 世代女孩的天堂

筆者小時候對飾品的印象,要么是走輕奢路線 blingbling 的,像施華洛世奇這種;要么是在街邊的幾元店,從筐里拿起個發卡細看,鉆上可能還沾著點點膠痕……

在之后筆者長大的這十幾年里,飾品也呈兩極分化,好看的太貴,便宜的俗氣。而后電商的興起,也就是改變了購買渠道,款式變豐富了,可選擇的價位也更多,但網購有風險,戴上合不合適,品質怎樣都很難保證。

女孩們理想中的商店,應該是那種高性價比但不廉價,款式時尚豐富,可以滿足各種場景搭配的店鋪。無論是線上還是線下,似乎只要想逛,就一直能在店里淘到新東西,「SHEIN」、「ZARA」、「HM」等品牌滿足了人們在服裝品類的這一需求,但長久以來,飾品行業并沒有這樣的角色出現,快時尚飾品集合店應運而生。

所謂的快時尚飾品集合店走的是倉儲式大店+會員制的形式。門店面積在 150-350 平米,選址在一、二、三線城市的商場,人流多,店面風格時尚簡潔,產品呈幕墻式陳列,包括耳飾、戒指、項鏈、發圈帽子圍巾等,品類豐富,分區明確。會員的門檻很低,「ACC超級飾」(后文簡稱為「ACC」)的普通會員通過公眾號即可注冊,超級會員只需購物滿 99 元,就能享受一年的商品半價,還會有禮品、優惠券活動。

 圖片3.png

圖片來自「ACC」官網

 微信圖片_20210921232637.jpg

「BA 飾物局」| 圖片來源:小紅書博主夾心小熊

這些集合店飾品種類多、上新快、緊跟潮流,高性價比和沉浸的購物體驗,不僅吸引了資本和國內消費者,隨著玩家增多,如今一些品牌更是加入了出海的浪潮。其實快時尚飾品也好,服裝也好,商業邏輯有很多相似之處。

以 SHEIN 為快時尚服飾行業的模板來看,典型特征包括核心用戶群為 Z 世代、通過大數據驅動和趨勢監測來預測需求、借助于國內強大供應鏈快速迭代產品并且供給海量的低價(相對)SKU。

以「ACC」為例,我們就能夠看到兩者其實很像。

根據艾媒咨詢數據,2021 年Z世代人群預計占首飾行業整體消費力的 56%?!窤CC」的官網也寫著,品牌的用戶畫像為 18-30 歲的Z世代時尚女性。

 圖片4.png

相較于傳統的手表、珠寶等貴重飾品,她們更看重潮流有趣的設計和搭配,喜歡表達自己的個性和態度,社交欲望更強。高顏值、上新快的飾品集合店,既能滿足選購需求,也更符合 Z 世代的消費能力?!窤CC」飾品的價格區間在 19.9-199 元。

為了滿足這些年輕消費者的個性化需求,與快時尚服裝的產品團隊類似,「ACC」匯集了眾多買手和設計師,且采用很多 Z 世代設計師。品牌以精致、多元、沉浸式體驗為理念,打造的 SKU 高達 1w 件,每周上新。 

產品設計上緊跟流行,比如 JK 制服近兩年很火,公眾號在新品推送中,就出了一期 JK 穿搭的飾品搭配,有格紋發箍,蝴蝶結發夾,會員半價后在 14.9-24.9 元之間。官方還發起互動話題#說說你的兒時夢想,讓粉絲們在留言區互動,隨機抽取用戶送禮品。而這樣的表現底下,也是和快時尚服飾同樣的數據能力和信息系統的搭建。

圖片5.png

據筆者查閱資料,公司有約 300 人的技術團隊,建立幾十個系統,投入已經有近 1 億人民幣的規模。通過人工經驗和算法將人和商品匹配,降低耗損和庫存,即便是店面的陳列結構,都有數據作為支撐。

產品交付方面,「ACC」擁有 6 個工廠,根據 COO 王杰賢在《新商業情報 NBT》的采訪內容,「ACC」的工廠本就是做供應鏈和產品出身,一直給迪士尼、星巴克、小米代工,已經具有高效的生產體系,公司在東莞具有自營工廠,另外也正在河源建設 15 萬平的工廠,應對擴張需求。為了保證產品的差異化,「ACC」原創飾品占比達到 30-40%,從設計開發到上新在一個月左右,周期與 SHEIN 相比慢了很多,但如果產品規模增大到一定程度,公司也會考慮建設自動化生產線,提高效率。

快時尚的商業模式,加上自身的資源和能力累積,讓成立時間還不到一年的「ACC」,仿佛搭上了飛車。今年 5 月獲得了 1 億美元融資,由蘭馨亞洲投資集團領投,小米和順為資本跟投;6 月官宣歐陽娜娜成為品牌代言人;9 月在印尼雅加達開設首家門店。不到一年的時間,「ACC」開設近 200 家店,超百萬會員,「ACC」也順理成章地看上了海外的廣闊天地。

印尼飾品供需存在結構差,「ACC」線下模式出海印尼

快時尚飾品,也有和快時尚服飾不一樣的地方,最明顯的是渠道。

服裝品牌「Cider」和「細刻」都是DTC電商平臺,「SHEIN」也以線上渠道為主,僅開設了快閃店,而快時尚飾品集合店主打的是線下倉儲式大店,這也是融資額很高的原因之一。另外就是快時尚模式驗證成功之后,投資人心里也更有底。

雖然「ACC」也開設了淘寶旗艦店,微商城小程序,但據筆者觀察,與線下的 1w+數量相比,旗艦店商品數量較少,主要是代言人歐陽娜娜的同款,銷量最高的商品,月銷量 100+,評價不到 50 條,顯然線上并不是主要渠道。

  o.png

放寬到整體飾品行業,渠道上又呈現出不同的趨勢,筆者將在下篇繼續分析。


掃一掃 在手機閱讀、分享本文

要回復文章請先登錄注冊

白鯨客服微信白鯨客服微信
微信公眾賬號微信公眾賬號