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甲方別想當我爸爸!前超模怒創網紅界的Glassdoor

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來源:硅兔賽跑(ID: sv_race)

作者:王王

“讓他??!讓他??!”“品牌打錢!”在一個視頻博主的廣告視頻(俗稱“恰飯視頻”)的彈幕和評論區里,“觀眾老爺”們開心地歡呼。在 B 站、微博等社交平臺,這樣的場景屢見不鮮。

觀眾們清晰地知道,“恰飯”是博主們重要的收入來源。無論是以此為生的職業網紅,還是用愛發電的玩票博主,能恰上飯代表了其影響力達到一定的水平。粉絲們也把恰飯當成了自己與博主之間心照不宣的默契,不但不會排斥,反而有種“自家孩子終于長大了”的驕傲感。

觀眾老爺們“寬宏大量”,但金主爸爸卻不一定這么痛快。

2020 年,視頻博主熊小默在微博上發文聲討汽車品牌 Jeep,稱自己和五位博主被 Jeep 拖欠共 174000 元酬勞,在長達 16 個月的時間里,像“被踢皮球一樣追討欠款”。文章發出后,多個自由創作者轉發微博,表示自己也是 Jeep 欠款的受害者。

此事立刻在創作者中間引發了一場不大不小的轟動,他們紛紛吐槽起自己被壓價、欠款、騙稿等的經歷。但轟動歸轟動,熱度散去之后,似乎沒有什么改變。同樣的事情在世界各地也時常上演。面對家大業大的品牌方,博主總是沒有招架之力。

不過,美國網紅博主 Lindsey Lee 站了出來,對“不懷好意”的品牌主們高喊出一句——F*** You, Pay Me!

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F*** You Pay Me 的名字來源于電影《好家伙》的經典臺詞

圖源:medium.com

暴躁老妹兒,硬剛甲方

Lindsey 的名字可能并不為人熟知,但她的臉其實很多人都有眼熟的感覺。

2015 年,Lindsey 作為自由職業模特,從 75000 名申請者中脫穎而出,成為 Marc Jacobs 的平面模特,為其廣告、雜志等物料拍攝了一系列大片,形象出現在全球各地。然而,Lindsey 在這份工作中只獲得了 1000 美元的報酬,相對于 Marc Jacobs 整個廣告項目的預算體量來說,不足九牛一毛。今天的 Lindsey 回想起來,這次被壓價的工作經歷是她創立 FYPM 的重要原因之一。

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FYPM 創始 Lindsey Lee

圖源:myyoungprofessional.com

Lindsey 曾經是金融行業工作者,也在衛浴公司做過市場傳播;同時,她還是自由職業模特,和小有名氣的 Instagram 博主。同時擁有甲方和乙方的工作經歷,讓 Lindsey 清楚地知道圈子里的小算盤和彎彎繞,但依然難免深受其害。在宣告自己創業的長篇“檄文”里,Lindsey 開門見山——“F*** You Pay Me 是一家從憤怒中誕生的公司?!?/strong>

Lindsey 提到,作為內容博主,在與品牌合作的過程中,品牌方經常以“我們沒預算”(??!廣大乙方們多么熟悉的臺詞?。?/strong>等借口為由,刻意壓低合作費用,甚至“白嫖”博主。由于沒有通行的市場價格,品牌與不同博主的合作費用有可能差異懸殊,而且經常由品牌方一口說了算,博主幾乎沒有談判空間。很多博主,尤其是沒有簽約公司的中小博主,因為不懂得品牌方的套路,或者即便懂得也無能為力,而被品牌方占了便宜。

隨著網紅經濟的興起,品牌方與網紅博主的合作越來越多,被剝削的受害者也越來越多。為了讓沉默的大多數不再沉默,Lindsey 創立了面向自由創作者的平臺:F*** You Pay Me(FYPM)。

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FYPM 產品 demo 界面

圖源:fypm.vip

目前,FYPM 的產品功能十分簡單,相當于一個網紅行業的 Glassdoor。注冊用戶可以在平臺上針對合作過的品牌方發表匿名評論,也可以查看其他人對一家企業的評分和過往合作獲得的報酬。

借助 FYPM,博主在與品牌方合作之前,就可以參考其他人的點評,避免被坑;同時,他們可以參考 FYPM 的數據庫估算本次合作應該收取多少費用。

自 2020 年秋天上線以來,FYPM 的用戶數穩定快速增長。截至目前,FYPM 已經有超過 1500 名注冊用戶,對 1300 家品牌主留下了超過 2000 條點評。

卑微乙方,在線?。ú簧希╋?/span>

照片里挎著大牌包包喝下午茶的美女,可能正在盤算晚上吃哪種口味的方便面;鏡頭前開著豪車的小伙子,可能也是早高峰擠地鐵的一員。

這正是網紅經濟的現狀。除了少數成為“明星”的頭部網紅,絕大多數腰部和尾部博主只能算是工薪階層。他們必須持續不斷地產出內容,吸引粉絲,才有可能獲得品牌方的關注。而多數時候,品牌合作的收入并不穩定,不僅時間不固定,收入多少也難以預估。同時,博主還要控制恰飯頻率不能太高,以免給粉絲造成不好的印象??傊?,這是一份旱澇不保收的工作。

除了收入來源不穩定,社會對“網紅”的誤解也影響著博主們的商業價值和議價能力。

即便看過了李佳琦拼命三郎般的幕后紀實,在很多人心中,網紅仍然是“無甚特長,靠著長相/搞笑和一點運氣走紅”的代名詞。即使是和博主們關系密切的品牌方工作人員,有時候也無法擺脫這種刻板印象,而低估了許多看不見的幕后工作的價值。

正如 FYPM 提出的,品牌方和粉絲們看到的是一條平平無奇的恰飯推文,但博主在背后付出的是妝發、拍攝、修圖、排期、文案、策劃等繁雜燒腦的工作,以及自己長時間積累的知識和技能。

內容的價值被嚴重低估,品牌方只愿意為水面上的冰山一角付錢。有些品牌甚至會用自己的品牌影響力開空頭支票,告訴他們“發了我的廣告,你也能獲得曝光”、“跟我合作過之后,你的商業價值也會提升”,用這些虛無縹緲的大餅試圖不付錢,或者贈送一些自家產品代替勞務。

對此,博主們表示傷害性很大,侮辱性極強!

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FYPM 發布的一條 Instagram 推文

圖源:FYPM Instagram

更為艱難的是,在整個廣告的產業鏈中,博主是最末端,具有先天的劣勢。一般品牌的廣告項目通常都會外包給公關公司或廣告公司,廣告公司再找博主合作;有些大型項目甚至會有層層外包的情況。一般來說,除非是有名的頭部網紅,廣告公司并不愿意為了支付博主的合作費用而自己墊款。

博主作為鏈條最后的丙方,甚至“丁方”“戊方”,在結算費用時,經常要等到鏈條的前述環節一層層捋清楚后才輪到自己,中間任何一個環節卡住就可能造成博主不能按時拿到報酬。如果遇上多方扯皮,討薪之路就更是遙遙無期。正如文章開頭提到的 Jeep 拖欠款項的糾紛,因為居間的廣告公司倒閉,變成了各說各話的羅生門。

有些博主選擇加入 MCN,把瑣碎繁雜的商務事宜交給專業團隊,自己安心做打工人,專注于內容產出。不過,加入 MCN 的博主同樣需要面對公司和平臺的抽成,以及打工人逃不過的 KPI。孰好孰壞,也只有冷暖自知。

全世界網紅,聯合起來!

在 FYPM 之前,社交媒體上也出現了一些類似吐槽 bot 的賬號,例如 We Don't Work For Free。賬號的運營者會接收博主們的投稿,匿名曬出對合作品牌的點評(通常是負面點評),提醒其他后來人。

FYPM 最開始也僅僅是一個簡陋的在線表格。隨著越來越多博主發表自己的點評,Lindsey 找到了一位技術合伙人,將它變成了一個創業項目。7 月,FYPM 剛剛完成了種子輪融資,Lindsey 希望在今年晚些時候或明年初完成 A 輪融資。她對媒體透露,目前團隊正在開發一些新的功能,產品成熟時就會正式發布。在 Lindsey 的計劃中,FYPM 未來可能會成為一個交易撮合對接平臺。品牌方可以在平臺上挑選合適的合作博主。

隨著融資的到位,加上 Lindsey 本人在營銷領域的經驗,FYPM 收獲了越來越多的關注。據報道,FYPM 已經成為一個國際化的平臺:現有用戶中,54% 來自美國,12% 來自歐洲,還有三成來自世界其他國家和地區。全世界的網紅們在 FYPM 的平臺上報團取暖,爭取自己的權利。

網紅經濟作為一種新興的商業模式,行業規則尚未建立,無論是機構化運營的 MCN 還是 FYPM 這樣為個人博主爭取權益的產品,都是行業早期非常有價值的探索。

參考資料:

1.FYPM官網

2.F*** You Pay Me: Lindsey Lee's fight for fair pay in influencer marketing


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