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巨頭興起下,印尼電商路在何方?

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原標題:巨頭興起下,印尼電商路在何方?

作者:李鵬輝

來源:動點出海

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近期以來,印尼電商巨頭們的 IPO 熱潮正在不斷興起??紤]到 Shopee、Tokopedia、Bukalapak 和 Lazada 們的體量規模,這一領域中機遇似乎所剩無幾。

然而,盡管該地區網購行為在疫情的推動下呈現出了加速增長趨勢,我們粗略預估,印尼電商市場規模在當地零售總額中的占比僅為 10% 左右。這意味著,與中國等電商更加發達的市場地區相比(中國的電商滲透率約為 25%),這里仍有著很大的發展空間。

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2021 年各國電商領域在零售總額中的占比(來源:UNCTAD)

另一方面,疫情的爆發也使得大量新用戶通過電商、物流、教育、金融科技等行業領域接觸到了數字經濟,而所有這些行業的采用率也都在呈現增長。當然,雖然電商是其中最為成熟的領域,但它依然有著很大的垂直藍??臻g等待發掘。

從采用率的增長這一角度來看,這種增長不僅僅指的是這些行業正在被現有用戶更加頻繁的使用,同時也體現在新用戶加入的層面上,而這一點顯得尤為重要。根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司的研究數據指出,2020 期間,數字服務消費群體中有近三分之一的部分是受疫情影響而出現的新增用戶。數據還表示,這些新用戶將在疫情過后繼續保持其線上行為。此外,數據稱這些用戶大多來自非交通發達地區。

那么這時問題也就隨之而來,以此來看,印尼電商的發展機遇會在哪里?下面,我們將嘗試從各類網購行為中的滲透率差異中尋找其蛛絲馬跡所在。

下沉用戶&下沉產品

下沉用戶及下沉產品(原文用語為“frontier customer and frontier product”)或許會是探尋電商機遇時最為直觀的一大出發點所在。如下圖所示,我們可以很明顯地從中確認這一點。

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印尼垂直產品市場規模,按十億美元為單位計算。(來源:Euromonitor 202)

電商領域的下沉用戶大致可分為二到四線地區的消費者和采購需求更為復雜多樣的企業,后者涉及范圍往往會從中小微企業到擁有多個供應商支持的大型企業不等。

根據最新數據估計,印尼只有 57% 的人口居住在城市化地區。這意味著,另有超過 1 億的群體生活在農村或者更加偏遠的地方,或者說在這些地區,電商會有很大的發展空間。畢竟印尼城市邊緣地區的電商滲透率要遠低于城市化區域。

此前,我們也曾指出,由于在數字化轉型上的緩慢進展,印尼的中小微企業(warung)也會是電商用戶的下沉代表之一??梢钥吹?,在這一類的客戶群體中,超過 6300 萬的“warungs”為印尼貢獻了超 60% 的 GDP 和近 97% 的勞動力。通過為這一群體引入 B2B 電商體系的支持,它們將釋放出巨大潛力。

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印尼中小企業數字化普及率。(來源:The Finery Report 2020)

讓我們把目光移回到下沉產品上面。毫無疑問,這里也會是另一個潛力點所在。當然,總體上來看,不同產品的電商滲透率會有著很大的差異。

眾所周知,亞馬遜的電商業務以書籍起家,而后再轉向電子產品和家庭用品,并且直到現在才開始涉足食品雜貨領域。同樣,在印尼,從橫向的角度來看,印尼電商市場中電子產品和家庭用品的出現會相對更為頻繁。相比之下,雜貨商品的選擇就少了許多,并且其體驗也不甚理想。而在后者中,除了產品本身的品質程度,該類商品的過程體驗也會是一大考驗。

例如,當用戶購買食品百貨時,他們會更希望當天到貨。因此,與電子設備類的商品相比,我們更需要考慮如何確保產品品質和產品的過程體驗,而這會在很大程度上取決于物流的“最后一英里”(終端配送)效率和供應鏈方面的水平。

新機遇的驅動力

筆者認為,以下兩點因素或許會成為上述內容中新機遇的驅動力所在。

首先是消費者。疫情之下,受政府封鎖策略和對線下消費場景的顧慮,越來越多的消費者開始在線上完成購買行為,并且這些產品會更加偏向于如雜貨這樣此前不怎么會被考慮的類別。接下來,隨著購買行為的增多,這一行為也在逐漸習慣轉變。作為結果,這一領域中呈現了驚人的增長率。如筆者公司(AC Ventures)所支持的初創企業 Segari。當下,我們正在親歷這種難以置信的增長。

另一個驅動力會是電商基礎設施的不斷完善。從物流到支付再到互聯網滲透率,這些方面的改善極大提高了電商在橫向和縱向方面的發展能力,并且也使得越來越多此前無法被覆蓋的地區接下來在發展電商業務時展示出了更大的市場前景。

為下沉場景而生的全新模式

日益成熟的消費群體和電商基礎設施也為新機遇和差異化模式的出現提供了成長土壤,而這些因素也讓接觸到更多新客戶以及在更加垂直的層面上提供產品愈發變得可能。更重要的是,較那些試圖或者正在進入這些領域的現有電商平臺們而言,這些新模式的出現也為其中的新生初創公司提供了競爭優勢。

如拼多多,這家企業通過在線團購模式開創了社交電商的概念。這種以低價(通過走量實現)、同親友(或者熟識的人)一起購買的消費模式對新興消費者產生了極大的吸引力,在很大程度上填補了網購時的信任鴻溝。以此為起點,在線團購也迎來了一個新的春天。于此,不難發現,與淘寶或者京東這些老牌電商平臺相比,拼多多的切入點明顯有著很大的不同。

在印尼,我們同樣可以看到已經出現通過團購和低價策略來解決新客獲取難題的社交電商模式。比如 Kitabeli 和 Rumahan,這些初創公司正在印尼的二三線地區通過團購機制來吸引新用戶加入網購大軍的行列。前者更多的關注于日常用品,后者則通過社區籌資的形式來實現高客單價商品(如家電)的購買。

另一些差異化模式的出發點在于幫助改善產品的過程體驗。如,中國所出現的一種適用于生鮮產品的銷售模式——社區團購。它通過社區中的“代理人/團長”來解決獲客和“最后一英里”配送的環節。

這種模式有利于建立用戶間的信任,并且也能夠解決物流的瓶頸問題——因為日常雜貨商品的配送成本在“最后一英里”時顯然會高上許多。在這個模式中,代理人則可以囊括所在社區的所有采購訂單,并承擔起相應的配送職責。我們在去年疫情期間所支持的企業 Segari 就是這種模式,它取得了巨大成功。

印尼中小微企業當下的電商化轉型也是一個不容忽視的切入點所在,它們也正在成為一個新的“客戶群體”。

此前,“warung”們甚至會需要臨時關店,在取完貨后才能來接著售賣,并且這種情況往往會在一天內多次發生。對商店的銷售效率而言,這種做法顯然起到了極大的負面影響,尤其是他們可能會需要花費好幾個小時的往返路程。

通過網上訂貨以及供應鏈的支持,在印尼,如 Ula 這樣的初創企業正在幫助“warungs”們解決效率和成本上的問題。當然,也有一些像“Majoo”這類的“線下版 Shopify”在幫助“warungs”實現在線開店。

此外,還有一些如純配送模式的便利店(Dark Convenience Store)、云廚房、D2C 等的新興模式,所有的這些都在不斷割據著數千億美元的線下零售市場份額,推動越來越多的消費者在網上完成對時間和金錢的花銷。

有數據表示,印尼的總零售市場規模有望未來 3 年內突破 3000 億美元,電商領域的規模在 2020 年卻僅達到 300 億美元。所以這其中仍有著很大的發展空間——比如,雜貨商品這一類別就占據了整體中 700 億美元的份額,而它在今年的在線滲透率幾乎不到 0.5%。

我們(AC Ventures)預估,印尼電商領域的滲透率將在未來 5 年內超過 30%,并從中創造出 600 億美元的市場價值和眾多創投機遇。因此,現在會是支持印尼下一代企業家們的絕好時機,即使是在電商這樣一個已然看似成熟的領域。


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