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亞馬遜在搜索結果中添加大量廣告,頂級消費品牌也在為突出位置付費

江清月近人  ? 

原標題:亞馬遜在搜索結果中添加大量廣告,頂級消費品牌也在為突出位置付費

據外媒報道,在亞馬遜上搜索“牙膏”,網頁頂部會顯示一些流行品牌如高露潔(Colgate)、佳潔士(Crest)和 Sensodyne。如果再單獨搜索“除臭劑”則會先看到 Secret、Dove 和 Native 的產品。 不過,仔細看一下,你會發現這些列表都是貼著“贊助”標簽的廣告。

如此看來,亞馬遜正從頂級消費品牌中獲得巨額收入,因為要在最大的電子商務網站獲得有價值的位置需要付出不斷上漲的價格。

廣告公司陽獅集團(Publicis)的首席商務策略官 Jason Goldberg 表示:“頁面上的自然搜索結果越來越少,這越來越意味著,進入頁面的唯一途徑就是花錢?!?/span>

對于在亞馬遜上尋找牙膏的消費者來說,要想獲得無報酬的結果需要在移動應用上刷兩遍。

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直到最近,亞馬遜還是會將兩三種贊助產品放在搜索結果的頂端。電子商務研究公司 Marketplace Pulse 的負責人 Juozas Kaziukenas 指出,現在,可能有多達六種贊助產品出現在任何有機結果之前,頁面上的其他地方也有更多的促銷活動。

亞馬遜表示,出現的廣告數量取決于搜索詞的準確程度以及用戶是在臺式機、手機還是在亞馬遜應用中購物等其他因素。

雖然亞馬遜沒有公布廣告收入,但廣告占了該公司“其他”銷售的大部分。第二季度,這類業務是亞馬遜整體業務中增長最快的部分,營收同比飆升 87%,超過 79 億美元。

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2018 年,亞馬遜超越微軟成為美國第三大廣告平臺,僅次于 Google 和 Facebook。亞馬遜正在利用自己的市場控制權,因為它知道許多消費者都是從自己的網站或應用上開始網上購物的。

Kaziukenas 表示,亞馬遜和創始人杰夫·貝佐斯已經完全從反廣告轉變了。他指出,這已經成為一項非常有利可圖的業務,以至于廣告已經取代了網站上的大部分功能。

亞馬遜一位發言人表示,在搜索結果中沒有專門的廣告時段,這意味著用戶可能會看到一個廣告、多個廣告或者根本看不到。該公司表示,廣告是品牌和賣家的一項可選服務,但使用廣告可以提高其產品的知名度。

這位發言人在電子郵件中表示:“和所有零售商一樣,我們設計門店的目的是幫助客戶輕松找到和發現正確的品牌和產品,而贊助廣告是我們做到這一點的多種方式之一。在所有情況下,我們都是從最有用的客戶體驗和結果的相關性開始工作的,而不管它們是如何呈現給購物者的?!?/span>

大型消費品制造商并不是唯一占據最有價值虛擬房地產的公司。亞馬遜也在利用自己的產品填充搜索結果,如搜索“洗發水”,亞馬遜旗下 Solimo 品牌的促銷廣告會在潘婷(Pantene)、Nexxus、歐萊雅(L'oreal)等公司產品的廣告之前。

數字營銷機構默克爾(Merkle)的數據顯示,今年 Q2,零售商在亞馬遜的廣告支出中贊助產品廣告約占 73%。去年,亞馬遜開始用產品廣告取代產品列表中的產品推薦。

亞馬遜還增加了新的廣告格式,比如視頻廣告和贊助品牌貼子,其在頁面頂部的橫幅中顯示一個品牌和好幾個產品。

廣告價格上漲

對于品牌所有者來說,隨著亞馬遜擴大其在在線商務領域的主導地位,在亞馬遜上做生意的價格正在飆升。

幫助管理亞馬遜業務的機構 Canopy Management 對 300 多名亞馬遜賣家進行的調查顯示,8 月份,亞馬遜搜索廣告的每點擊成本為 1.27 美元,高于一年前的 86 美分。

那些不付出代價的公司會發現自己的搜索結果隱藏在搜索結果中。與此同時,賣家向亞馬遜支付的交易費和履行服務等費用也在增加。

Kaziukenas 稱:“現在,品牌在亞馬遜上銷售產品時將產品價格的 50% 或更多用于各種費用的做法并不少見?!?/span>

由于亞馬遜的聚合商的崛起,競爭也加劇了。Kaziukenas 表示,一些規模較小的賣家擔心,他們可能無法與財力雄厚的聚合商競爭,后者將在亞馬遜上投入大量預算并且還會以廣告的形式?!八麄冋龔呐c其他規模較小的賣家競爭,轉變為現在與規模龐大、資金充足的賣家競爭,”他說道。

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