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日本社交巨頭GREE:從虛擬直播到元宇宙

辛童  ? 

本文來自:東西文娛

撰文:EW | 王益?。ㄉ虾#?/span>

審核:EW | 楊   晶(北京)

支持:東西泛娛樂組 | 東西日本組

8月初,日本社交網站巨頭 GREE 對外宣布,將以子公司 REALITY 為中心,開展元宇宙業務。預計到2024 年將投資 100 億日元(約 5.9 億人民幣),在世界范圍內發展一億以上的用戶。

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GREE 對元宇宙的構思最早可以追溯到 2007 年在其產品內推出的虛擬空間服務,當時就已經形成了“虛擬世界+社交網絡”的發展方向。這對 2004 年成立的 GREE 是一次理念上的轉型升級。

2018 年,受 Vtuber 行業快速發展影響,GREE 成立了直播娛樂業務,它以 Vtuber 直播平臺REALITY 為中心,向企業提供一站式 Vtuber 內容和虛擬空間制作服務。

這一業務奠定了 GREE 開展元宇宙業務的基礎。REALITY 借助母公司 GREE 在社交網絡運營和市場營銷方面的能力、以及 3D 虛擬形象方面的技術和資金支持,開始實施從直播平臺向元宇宙的轉型。

在 GREE 的構思中,REALITY 將成為一個高自由度的元宇宙。用戶可以制作自己的虛擬空間和虛擬物品,還可以通過參與元宇宙中的游戲和出售原創虛擬商品獲得經濟收入。 

GREE 的相關負責人認為,Vtuber 的流行,意味著未來全人類都會擁有自己的虛擬形象,但這還不夠。好的元宇宙應該向用戶提供有助于構建人際關系、長時間停留在虛擬世界的機制。并不是只有3D 畫面才能叫虛擬世界,讓用戶感受到社會性更為重要。 

目前,日本在開展元宇宙事業方面已經形成了多元參與的局面。不過總體還處于早期發展階段,發展虛擬空間的相關 VR 裝備與 VR 內容還未豐富,大眾對元宇宙的認知以重度用戶群體為主,一般用戶尚缺清晰感知。

日本經濟主管部門對元宇宙進行了定義,但暫時還未把元宇宙作為一種確定的商業形式。不過其已經躍躍欲試,計劃完善法律與發展方針,試圖在全球虛擬空間行業占據主導地位。

產品迭代·從直播娛樂走向元宇宙

GREE 成立于 2004 年,是一家社交網絡公司。目前,GREE 的業務板塊分為社交游戲、廣告媒體和元宇宙三部分。

GREE 的社交游戲業務開始于2004年,廣告媒體業務開始于2011年,兩者皆以社交網絡GREE為平臺,前者營收來自付費服務和游戲內氪金內容,是最主要的業務;后者主要提供面向企業的廣告服務。 

GREE 明確提出元宇宙業務,是在今年 8 月 6 日。在此之前,這一業務的前身是成立于 2018 年的直播娛樂業務,它的發展與日本 Vtuber 行業的發展密不可分。目前這一領域的三大業務支撐分別是Vtuber 直播平臺 REALITY、面向企業的虛擬空間服務 REALITY XR cloud 和 Vtuber 運營。

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2017 年,日本 Vtuber 發展蓬勃活躍,這對 GREE 開展 Vtuber 的相關業務形成了刺激。

這一年, Vtuber 數目和類型都有了明顯的增加,出現了“Vtuber 四天王”等頭部Vtuber,也出現了“八美肉(指形象是美少女,中之人是男性的 Vtuber)”、動物 Vtuber、Vtuber 組合等類型化的Vtuber。Hololive 等 Vtuber 團體也相繼誕生。

2018 年,Vtuber數量呈爆發性增長態勢,Vtuber文化在海外也得到了廣泛傳播和認可。

 據 User Local 的調查,2018 年 3 月 Youtube 平臺內 Vtuber 總人數僅為 1000 人左右,到 2018年底則超過了 6000 人。與此同時,在 Vtuber 文化海外傳播方面,絆愛于 2018 年 3 月出任訪日促進大使,這既是 Vtuber 業界的重要破圈事件,也表明了 Vtuber 文化在海內外已有了較高的知名度,成為日本流行文化的名片之一。

在Vtuber熱潮之下,GREE 于 2018 年 4 月宣布投資 100 億日元,成立子公司 Wright Flyer Live Entertainment(下文簡稱WFLE),宣布進軍 Vtuber 領域。8 月 7 日,WFLE 召開業務方針說明會,宣布開始運營 Vtuber 直播平臺 REALITY。在發布會上,擔任 WFLE 的董事長荒木英士表示,Vtuber 只是一個開始,未來所有人都會加入虛擬空間,也會有虛擬形象。

除了運營直播平臺 REALITY 外,WFLE 的業務還著眼于 Vtuber 技術和運營方面的支持,通過和其他公司合資成立子公司來提供服務。

2018 年下半年,WFLE 和 KING RECORDS 合資成立 RK Music,為 Vtuber 提供原創樂曲、藝人運營等服務;和游戲公司 idea factory 合資成立 REALITY Factory,與旗下女性向游戲品牌 otomate合作推出女性向 Vtuber 企劃。

此外,WFLE 還和 MCN 機構 BitStar 締結了業務合作關系,為后者的 Vtuber 業務提供支持。雖然WFLE 也運營自己的 Vtuber 組合 KMNZ,但 Vtuber 運營只是相對次要的業務。

自成立之初,WFLE 在業務上就有著 to B 和 to C 并行的性質。在 REALITY 平臺出現之前,Vtuber的形象一般需要付費請畫師制作,還需要使用專門的軟件進行直播,這一門檻將許多想嘗試 Vtuber直播的人拒之門外。而 REALITY 平臺內置了基礎的虛擬形象數據,提供免費自定義虛擬形象的功能,且在手機上就能實現從定制形象到直播打賞的一系列操作,吸引了大量的一般用戶。

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2019 年下半年,WFLE 正式提出 to B 和 to C 并行的發展路線,推出了基于 REALITY 平臺的REALITY Studio、REALITY Live Stage 等面向企業的一站式內容制作服務,同時開始發力海外市場。

2020 年 10 月,子公司 WFLE 正式更名為 REALITY。由于新冠疫情,GREE 的廣告媒體業務陷入停滯,2019-2020財年總營業額為 626.65 億日元,相比上一財年下降 11.6%;總營業利潤為 42.19 億日元,下降 26.3%。受影響較小的游戲和虛擬直播成為了公司的業務支柱,提供了超過 80% 的營收。

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另一方面,行業也在發生深刻變革。Travis Scott 在《堡壘之夜》舉辦個人演唱會、Roblox 的上市、VRchat 等 VR 社交網絡完成融資,一系列事件讓荒木英士意識到虛擬空間有著巨大的前景。

2020 年下半年,REALITY 開始籌劃從直播平臺向“社交網絡+虛擬世界”轉型,公司的對外宣傳中也出現了“虛擬社會”的概念。

在 WFLE 的規劃中,開發虛擬世界需要四個條件:社交網絡的開發和運營能力,3D 虛擬形象方面的技術,市場營銷能力,以及充足的資金。GREE 的三大主要業務正好具備相應的技術、經驗和人才,而虛擬世界業務也能夠激發 GREE 整體的活力。

2021 年 7 月,Facebook CEO 扎克伯格宣布 Facebook 未來的目標是建立元宇宙。這為元宇宙概念的出圈再添一把火,也讓 REALITY 感受到元宇宙的機遇期已到,于 8 月 6 日正式宣布進軍元宇宙領域。

至于為什么將直播業務重定義為元宇宙業務,荒木英士在受訪時表示,元宇宙的概念和人們的理解正好和最初對 Vtuber 直播業務的構思基本一致,因此 REALITY 選擇重新定義了直播業務的方向。

另一方面,元宇宙業務也有著更大的發展前景?!鞍褬I務命名為直播,那就只能在直播的范圍內發展。但我們把業務命名為元宇宙,就可以自由討論接下來要做的事情?!?/span>

堅持二次元美術風格·三大要素構建 GREE 元宇宙

2004 年創業時,GREE 平臺是一個電子郵箱、博客、論壇等功能的集合體。這個產品靈感,來自于GREE 董事長田中良和在當時觀察到的現象:日本的社交網絡開始逐漸向使用昵稱的“半匿名”方向轉變,人們開始需要一個網絡世界的新身份。

到了 2007 年 7 月 10 日,GREE 在旗下手機端社交網絡服務 GREE 平臺(注:與公司名加以區別,此處和以下將簡稱為 GREE 平臺)推出了虛擬世界功能?;哪居⑹空f,這是開展元宇宙業務的最早靈感。

所謂“虛擬世界”功能,主要指的是對現實生活的模擬。在這個虛擬世界中,GREE 平臺通過設置“個人房間”、“寵物 Clinoppe”和“虛擬形象”等功能,讓用戶可以像在現實世界一樣換衣服、養寵物、設置房間,通過個人房間界面去玩游戲,相當于“出門玩?!?。 

借由推出虛擬形象功能,GREE 平臺明確地將“虛擬世界+社交網絡”作為下一步的目標。

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田中良和在當時媒體采訪中表示,并不是只有 3D 畫面才能叫虛擬世界,讓用戶感受到社會性的機制更為重要。“‘個人房間’、‘寵物’和‘虛擬形象’都是讓用戶感受到生活氣息、把 GREE 平臺融入日常生活的一種方式。而通過‘個人房間’對現有功能的整合,GREE 平臺可以構建起一個完整的虛擬世界?!?/span> 

另一方面,荒木英士認為,好的元宇宙應該向用戶提供有助于構建人際關系、長時間停留在虛擬世界的機制。

此前,包括《第二人生(Second Life)》等沙盒游戲在內的虛擬世界,只是把各種玩法全部呈現在用戶面前,沒有給用戶提供能夠長期留在虛擬空間的內容和機制,因此流失了大量的輕度用戶。 

基于這樣的考慮,REALITY 在后續的元宇宙運營和開發上將強調三個特征:基于虛擬形象的實時語音交流;可以無限延展的 3D 空間和 UGC 元素;創造者經濟(creator economy)的體系。

首先,用戶在元宇宙中可以以虛擬形象與他人進行實時語音對話,而不僅是文字交流;

其次,利用虛擬空間可以無限延展和隨意改變的特性,在元宇宙中加入UGC元素,鼓勵用戶自由創造;

第三,元宇宙應該讓用戶獲得經濟上的利益,用戶能夠僅憑虛擬空間中的活動謀生。荒木英士將其稱為“創造者經濟”,認為實現具備這三點特征的元宇宙,才是 REALITY 的理想和目標。

除此之外,REALITY 也強調與其他元宇宙的差異化路線。相比 Facebook 的元宇宙,REALITY 看重日本動漫文化在世界范圍內的影響力,堅持二次元的美術風格。憑借GREE在游戲和媒體領域的經驗和技術,REALITY 在提供元宇宙平臺的同時,也提供元宇宙內容。

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對于另一元宇宙平臺 VRchat,荒木英士表示,REALITY 元宇宙確實受到了 VRchat 的很多影響,但VRchat 需要 VR 設備才能接入,對于一般用戶而言門檻較高,能否實現可持續運營也是一個疑問。而 REALITY 選擇做面向智能手機平臺的輕量級元宇宙,正是為了覆蓋到更多的人群。

荒木英士表示,GREE 平臺的理念和經驗對 REALITY 有著重要的影響?,F在對元宇宙的構思和當時推出虛擬空間服務的初衷基本相同,只不過現在的技術和設備更先進,社會對社交網絡和游戲等的接受度也大為提高,所以 REALITY 元宇宙比 GREE 平臺的虛擬空間更接近理想中的虛擬世界。

多元參與·日本擬在全球虛擬空間行業占據主導地位

和 REALITY 元宇宙的誕生類似,早在 2007 年左右,日本就已經出現了元宇宙概念的萌芽。2008年,世嘉推出了 3D 網頁游戲《Internet Adventure》,索尼發布了 PS3 平臺的虛擬空間服務PlayStation Home,豐田推出了虛擬都市 GAZOO METAPOLIS。這些虛擬空間都具備一定的元宇宙要素,但目前都已經停止運營。

目前日本市場對元宇宙的認識仍舊處在 Facebook 元宇宙、《堡壘之夜》、《動物森友會》等個例的階段。雖然出現了一批有意制作元宇宙內容的公司,但這些公司著眼于制作 VR 和 AR 內容。例如成立于 2013 年的 VR 游戲企業 Thirdverse,新任 CEO 國光宏尚提出創造 VR 和區塊鏈結合的元宇宙,目前專注于開發多人 VR 游戲,已完成由 JAFCO Group 領投的 2000 萬美元融資。

以娛樂和內容為主的企業也開始了元宇宙方面的布局。例如,集英社的初創企業支持項目“集英社初創企業加速器 Manga Tech2020”的入選名單中,就有一家名為 Pretia 的 AR 初創企業。在入選公告中,集英社宣布將和Pretia合作開發元宇宙游戲。

除了明確提出建設元宇宙的 GREE,還有一些公司發布了虛擬空間平臺。例如NTT旗下的虛擬空間服務 DOOR,于 2020 年 11 月 6 日上線,主要功能是為企業提供線上活動會場和宣傳活動場地。雖然官方對 DOOR 的描述是“3D 空間媒體”,從使用虛擬形象、可以實時交流等方面來看,DOOR已經基本具備元宇宙的功能。

日本政府也注意到了這一新興產業。

7 月 13 日,日本經濟產業省發布了《關于虛擬空間行業未來可能性與課題的調查報告》。該調查由經濟產業省委托畢馬威日本于 2020 年 12 月至 2021 年 3 月實施,對日本虛擬空間行業的現狀和亟需解決的課題進行了總結。

該報告將虛擬空間定義為“可供多人參加、使用虛擬形象、可以自由活動和與人交流的 3D 網絡空間”。虛擬空間商業形式目前分為兩種,一種是在虛擬空間中提供服務,另一種則是提供虛擬空間平臺。對于元宇宙這種新興形式,該報告將其暫時定義為“在一個特定的虛擬空間內,各領域的生產者向消費者提供各種服務和內容”,并不把元宇宙作為一種確定的商業形式。

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從結論來看,目前日本的虛擬空間行業仍處于早期發展階段,用戶群體以非常了解虛擬空間和相關領域的重度用戶為主。當前優先的課題是擴大市場,將虛擬空間的用戶群體擴大到一般消費者。

對于消費者而言,VR 設備價格高昂、VR 體驗場所較少、缺少高質量的VR內容,是阻礙他們體驗虛擬空間的重要原因。報告指出,行業應當以擴大廉價 VR 設備生產和建設 VR 體驗館等方式降低門檻,同時開發高質量的 VR 內容留住用戶。

站在政府的角度,最重要的課題是如何防止和解決虛擬空間內的法律問題。由于虛擬空間涉及的領域較多,跨國/跨平臺業務的法律適用、虛擬物品所有權的保護、虛擬空間內的侵權行為、平臺內個人交易行為的權益保護等方面都需要相應的法律法規,且現有的《消費者保護法》《反壟斷法》《知識產權保護法》等法律中的相關條例也應當完善其司法解釋。 

另一方面,該報告也提到,日本虛擬空間產業的發展位于世界前列。為了在未來的全球競爭中搶占先機,日本政府應當和業內人士共同制定 XR 設備、數字內容等方面的行業標準和指導方針,在國內推行標準化的同時,向海外市場輸出行業指導方針和行業標準,以期在全球的虛擬空間行業中占據主導地位。


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