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百度在日本做的靈魂交友應用,出乎意料的好

辛童  ? 

在第 14 期新品專題中,序號(1) GRAVITY——百度在日本做了一個“Soul”,以 14 票的絕對優勢勝出,成為本期最受讀者喜歡的產品。

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與此同時,序號(3)一個打著 Dating 幌子的短視頻平臺,也因其具有強烈的時尚、營銷和 MCN 因素,而受到一些讀者朋友們的關注。如果大家都比較感興趣的話,我們也可以專門出一期來聊~

另外,在這里再次說明一下,新品專題里是不包含廣告的,我們做新品的初衷也是希望給社交相關開發者多一些靈感、給普通讀者多一些趣味,所以請大家“放心享用”。不過也提醒大家,和白鯨出海其他選題有所不同,新品大多是基于筆者本人作為普通用戶的使用體驗,因此可能存在一定主觀性,所以請大家做投資選擇時“謹慎思考”。

我們先來簡單地介紹一下 GRAVITY。

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GRAVITY 是百度 2020 年 12 月 16 日面向日本等市場推出的靈魂交友App,僅提供英語和日語兩種語言配置。目前 GRAVITY 在 App Store 和 Google Play 分別獲得了 4.7 分和 4.4 分,用戶好感度還不錯。

上線至今取得的最好成績是 2021 年 3 月 31 日位列日本 App Store下載總榜第 63,雖然現在成績有所下滑,但也可以穩定在社交下載榜 Top10。根據 Sensor Tower 數據,2021 年 7 月,GRAVITY雙端下載量為 12 萬次。

雖然總下載量算不上高,但值得注意的是,GRAVITY 的廣告投放也很收斂。根據App Growing Global 數據,GRAVITY iOS 版本在 2021 年 Q2、Q3 分別投放了 441 條和 235 條廣告素材,對于高投放的社交賽道而言,這個量級的廣告素材只能算“毛毛雨”。

因此從這個角度來看,GRAVITY 雖然仍是一個很早期的產品,但在一定程度上成功完成了冷啟動。

那么我們下文將從市場選擇、賽道選擇以及產品設計等3個維度分析,GRAVITY為什么能在日本市場獲得一定認可。

百度的社交基因和日本市場積淀

第 14 期新品除了在白鯨出海官網以及微信公眾號發布,同時也被 36 氪等媒體平臺轉載,筆者在做用戶調查時發現,聽到很多諸如“百度做社交有些冒進”、“Soul 模式在國內雖然有一定認知度,但搬到日本感覺不靠譜”、“百度造車剛有一些進展,怎么又分散精力到社交賽道了,還是海外市場”等聲音。

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但實際上,百度是有自己的社交基因的,而且在日本市場的布局也從未停歇。

百度貼吧里的社交基因

雖然現在有所落寞,但我們無法否認的是在 2006-2015 年(09 年之前內部氛圍極好,09 年之后全民玩梗)的十年間里,貼吧都可以說是中國頭部的社區交友平臺,不管多么小眾的愛好、多么冷門的游戲,都可以在貼吧上找到“道友”。

根據知乎網友冷鹿回憶,當時百度貼吧有一個“賊吧”,匯聚了全國的小偷在一起交流“技術”,在被央視報道之后,賊吧被官方封停。盡管這件事情本身有些讓人哭笑不得,但也在一定程度上反映出百度貼吧在當時的影響力。除此之外,筆者和身邊同學的第一批異地好友中有很多來自百度貼吧,后由貼吧轉化為 QQ 好友,又有一部分現在已經遷移到了微信。

另外,除了我這今天重點分析的 GRAVITY 以及上文的百度貼吧,實際上百度在日本發布的音樂社交App Lispon 最好成績曾位列日本 App Store 總榜第 39。

而我們現在來看 GRAVITY 除了主打靈魂交友,也集合了貼吧的社區問答以及 Lispon 的音樂屬性,因此可以說 GRAVITY 不僅不是百度在社交領域的“胡亂布局”,反而是對過往社交產品在新背景下的一次經驗整合。

百度在日本的布局

根據百度日本官網消息,早在 2006 年 12 月百度就在日本東京成立了百度日本公司,這也是百度在海外的第一家子公司。盡管百度于 2015 年關閉了百度日本搜索引擎業務,但百度的日本觸角從未消失。

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圖片來源:百度日本官網

自 2011 年以來先后收購了日文輸入法應用 Simeji、和東京大學風險投資公司整合并推出了Popln原生廣告平臺、推出音樂社交平臺 Lispon。另外百度日本旗下emoji 平臺、睡眠平臺 Mintal Tracker 也都正在或曾經獲得過不錯的成績。其中 Simeji 曾于 2021 年 4 月登頂美國 App Store 下載總榜第1,日常穩定在 Top50 左右。

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圖片來源:百度日本官網

這還只是浮在水面上的可見性布局——產品,但實際上更加寶貴和高價值的是,百度在日本市場的這15 年間建立的人力資源架構以及對日本市場的深刻本地化認知。在LinkedIn統計的14位百度日本員工中,包含了數據分析、工程師、PM、PR、BD、項目經理都眾多基礎崗位,五臟俱全。

因此,從已有的資料來看,百度既有一定的社交基因、同時也有長期的日本市場積淀,是具備幫助GRAVITY 在日本市場完成冷啟動的能力的。

至于最終能否在日本市場站穩腳跟,還是要看 GRAVITY 是否能滿足日本用戶的社交需求。

主打星球交友的SNS應用——GRAVITY

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GRAVITY 在 Google Play 應用商店截圖

和國內對諸如 Soul、Uki 類 App 有一個更加細分和精準的名字“靈魂交友”不同,日本媒體和用戶將 GRAVITY 定位為 SNS App,即社交網絡服務,根據 humblebunny 統計,2021 年日本 Top5 SNS 平臺分別為 LINE、Twitter、Instagram、Facebook 和 TikTok??梢娙毡臼袌鰧τ谏缃坏膭澐植]有國內那么細致,而且是把幾乎所有包含社交功能的應用都統一劃分到 SNS 之中,因此 GRAVITY 在制作營銷素材時,會直接將 SNS 關鍵詞融入其中。

而筆者之所以在新品中將標題命名為“百度在日本做了個 Soul”,是因為 GRAVITY 在產品模式上和 Soul、尤其是早期的 Soul 有一定相似性。

我們先從注冊開始說起。

馬卡龍色系匿名頭像和摸不著頭腦的靈魂測試

目前 GRAVITY 僅支持郵箱和日本電話號碼注冊,不過相對友好的是,用戶無需“架橋”就可以異地直接使用。

當完成郵箱或手機號碼驗證后,用戶需要選定性別,不過 GRAVITY 僅提供了女性和男性兩種性別選擇。當然,這樣的設定并沒有問題,不過或許作為一款匿名社交 App,釋放更多友好和包容信息可能會更加分,更別說日本不少地區都在為推動同性婚姻合法化而努力。

選定性別后的下一步是根據性別選擇匿名頭像。以筆者注冊的女性用戶視角為例,GRAVITY 為用戶提供了 24 個風格不一的頭像選擇,用戶除了可以選擇頭像風格外,還可以根據個人喜好選擇 7 種不同的底色。

而底色也基本屬于馬卡龍色系范疇,會有一種年輕、治愈、溫暖的心理提示。如果我們仔細觀察包括Soul、KnokKnok、Litmatch 等靈魂交友 App 就會發現,大家基本都會采用暖色調。

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在完成賬號驗證、頭像選擇、昵稱填寫以及生日填寫后,就來到了賬號注冊的重頭戲——性格測試。

坦白來說,GRAVITY 的性格測試題和筆者在其他主打星球/靈魂社交的 App 中體驗的有些不一樣。在很多心理或性格測試題中,筆者是會對自己的選擇所產生答案有一個心理預期的,但是 GRAVITY 的測試題卻是更加感性、主觀和虛無的。和 Soul 早期一樣,GRAVITY 也提供 6 道測試題,現將測試原題分享給大家:

1、更喜歡在黎明還是在黑夜中出發?

2、星星女神丟了項鏈,可能會是哪個形狀的?

3、面前有好5顆星云,你更想觸摸哪一個?

4、突然被強引力拉入了某個隧道,你認為是黑洞還是星星女神的指引?

5、星星女神給了你星之碎片,會是那種樣式的?

6、星之碎片中蘊含強大的能力,你會用來幫助幫助普通人還是?

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在用戶完成 6 個問題的測試后,系統將會彈出用戶所屬類型以及具體釋義。根據 GRAVITY 測試,筆者外在性格是叛逆者(想要改變世界),內在性格是愛人者(常向周圍人伸出援手)。雖然沒能摸清測試題的原理,但是別說,測得還挺準哈哈哈哈。測試結果會顯示在用戶主頁,所有用戶均可查看,用戶可以隨時重新測試。

日本用戶對于性格測試的興趣可以說是由來已久,日本 MAU 排名第 4 的 Dating App With 就是一款主打性格測試、提升匹配的 App。

在完成以上所有步驟之后,也意味著賬戶正式注冊成功了。

我們下面來說一下產品設計

目前 GRAVITY 共有社區、探索、發布、信息個人主頁等5個一級菜單,而每個一級菜單下又有2-3個二級菜單,GRAVITY 將應用的落地頁放在了社區的發現頁面。

1、內容社區:高頻、多元

我們把社區和發布放在一起來寫。因為是一個是內容生產區,一個是內容展示區,兩個功能互為表里、缺一不可。

用戶可以在遵循社區規則的情況下,以表情、話題、音樂、文字、圖片、視頻、地理位置等任意形態發布內容。值得一提的是,GRAVITY 集成了 Spotify 的音樂接口,用戶可以在搜索和推薦位置選擇自己感興趣的歌單并發布到社區。

另外,不少日本媒體將 GRAVITY 和 Twitter 作為對比,這是因為兩款 App 在社區處有較強的相似性,都允許用戶發布多種形式的內容,且具有話題導向。但不同的是,GRAVITY 并不顯示用戶的關注數量和粉絲數量、但依然留下了點贊功能,這和其倡導匿名、平等、包容的社區氛圍有關。但貌似又沒有“全革”的決心。

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社區頁面目前共包含新發布、發現以及關注等 3 個二級菜單。

在筆者測試的兩天過程中發現 GRAVITY 的社區十分活躍,基本上每分鐘會有 300 條左右的內容被發布到社區,發布的形態以文字為主、圖片次之、音樂再次之、視頻最次;發布的內容基本都是在分享自己的日常、心情感受、美食或景色。筆者在發布了一條內容后立馬去社區查看,發現需要翻動 3 頁左右才可以看到,足以見到用戶在內容生產上的積極性。

而在發現頁面,基本上每條被推薦到發現頁面的內容平均點贊量都可以過百、有一半的內容可以過千,有一些內容甚至可以達到將近 5000 次、評論達到 500 次。不同于新發布區,發現區的內容形態以視頻為主、圖片次之;發布的內容以美食和寵物為主。

這在一定程度上是符合在其他平臺上驗證過的使用心得的,當平臺允許所有形式的內容存在時,視頻對圖文內容無疑是降維打擊,但因為拍攝以及制作視頻的成本更高,大多數用戶還是會選擇發布圖文內容。

2、什么是快樂星球

GRAVITY 的探索星球頁面,應該是平臺內從 UI 和功能上最能體現其星球特性的功能區了。

或許是仍處于不斷更新迭代階段,又或許是受限于平臺基數,以筆者注冊的女性用戶視角為例,GRAVITY 上共有音樂星球、戀愛星球、熬夜星球和女性專屬星球等 4 個星球。

對于一個初創產品而言,這樣的選擇無疑是正確的,可以將有限的人群集中在某幾個特定的區域,會形成每個星球都很活躍的社區氛圍。一個好的產品除了要會做加法外,其實減法也同樣關鍵。

用戶想要加入某個星球時除了需要發送申請,還需要完成測試題,測試通過后方可加入星球發布內容。以筆者加入的熬夜星球為例,被問及了(1)熬夜類型(2)如何處理不禮貌內容(3)如何面對優秀內容(4)無聊時怎么辦(5)如何禮貌地和對方打招呼等5個問題,用戶需要全部答對才可以。以下為熬夜星球標準答案,朋友們可以按需自?。?/span>

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用戶在 GRAVITY 星球上有問答和語音房兩個使用場景。

(1)提問與回答。

這就是我們在前面提到的百度貼吧為 GRAVITY 提供的能量。用戶在完成審核后,既可以提出自己的問題等待別人回答,也可以回答別人的提問,這就和貼吧很像了。

從問答數量來看,不同星球的提問數量都已經超出了人工統計的范圍,且排在前50的問題回答數都可以超過 200 次。從提問的內容來看,除了日常生活中的困惑,還有一些開腦洞問題。

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(2)語音房

GRAVITY 的每個星球上都有由用戶發起的語音房,目前來看,戀愛星球和熬夜星球語音房最為活躍,基本各有 2-3 個房間活躍,平均每個房間有 20-40 名用戶。

這也是為什么日本媒體認為 GRAVITY 和 Clubhouse 有些相似的原因。每個房間有6個講話位置,其余用戶可以排隊申請上麥或者在房間旁觀。

3、漂流瓶+語音匹配+文字探索

和很多社交App的信息區,除了通訊錄和對話框再無其他不同,GRAVITY 的信息區為用戶提供了3種社交功能。即漂流瓶+文字匹配+語音匹配,后兩者每天限量 3 次,隨著用戶使用次數以及好評次數的增多或者開通會員服務將會獲得更多匹配次數。

(1)宇宙探索。

宇宙探索即對話匹配,當用戶點擊宇宙探索時即可成功和其他用戶產生對話連接,在該情境下用戶可以查看對方主頁、發送文字以及表情包,但在互相關注之前,用戶無法向對方發送圖片。

在測試周期內,筆者每天的 3 次匹配次數都會用完。而且一個直觀的感受是匹配效率很高、且應答率很高。這或許和 GRAVITY 對次數進行了嚴格限制有關,用戶很珍惜每一次匹配,因此 GRAVITY 在此處設置了付費點,當用戶開通會員后每天可進行 6 次宇宙探索,較開通會員前增加 1 倍,可以說從 Tinder 偷師成功。

(2)宇宙來信

通俗來講就是漂流瓶。當用戶開啟宇宙星信功能后,用戶可以發送自己想說的話到宇宙,與此同時也可以接收到來自其他星球的用戶的來信。這里就不多介紹了,和當時微信的漂流瓶本質上無太大差別。

從體驗上來看,星際來信與回信的頻率沒有那么高,不過在筆者發信后的 3 小時內也收到了 3 條回復,整體氣勢還不錯,而且筆者和其中的兩個人展開了對話,有趣的是,有一名日本小姐姐為了和筆者順暢交流還使用了中文,盡管很明顯是機翻的,但是交流的誠意滿滿。

(3)宇宙通話

和宇宙探索以及宇宙來信不同的是,宇宙通話即語音匹配是處于完全匿名的狀態,在語音匹配中、雙方互相關注之前,用戶是無法查看對方的個人主頁的,這個和 Soul 的選擇保持了一致。

與此同時,在雙方共同關注之前,每次通話時間僅為 5 分鐘,當用戶互相關注后匹配時長可以增加到10 分鐘。不過在語音匹配當中,雙方僅能進行語音通話,不可以打字,這給可能是全平臺唯一一個不會講日文的我帶來了極大的不便。

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不過拋開筆者不會講日文之外,幾次使用體驗都很好。首先,還是匹配效率很高,幾乎沒有等待;其次,當對方得知筆者不會講日文,只可以講中文和英文,且對方只會講日文的情況下,仍然沒有掛掉電話,全憑感覺聊了 10 分鐘;第三,在每次語音匹配結束后,系統會彈出對對方以及平臺服務進行評價的彈窗。從平臺角度,此時彈窗的回復效率是最高的,從用戶角度,有利于增加用戶對平臺的信任感。

4、有趣的個人主頁

相較于其他功能,個人主頁的設計就顯得更加常規,主頁會顯示用戶的性格特征、頭像、昵稱、用戶自選的興趣愛好等內容。不過值得一提的是,GRAVITY 給用戶提供了十分豐富的興趣選擇,除了可選地域、職業、興趣、音樂、游戲、偶像、運動、其他等類別外,每一個類別下的具體選項覆蓋也很全。

另外,GRAVITY 還將訂閱菜單放在了個人主頁上,用戶可以根據自己需要訂閱 GRAVITY 會員,可以解鎖一日 6 次宇宙通話和宇宙探索功能、去除廣告以及獲得 VIP 標識。設置的付費點不算多,但前兩個還蠻剛需的,因為筆者僅作為測試體驗,已經覺得 3 次不能得到滿足。目前的月訂閱價格是8.99 美元、季度訂閱價格是 16.88 美元、年訂閱價格是 43.99 美元,基本和海外交友產品訂閱價格持平。

另外,還還值得一提的是,GRAVITY 在保持了傳統日式 App 的UI特點同時,又加入了一些新時代的元素,讓應用看起來既日系又時尚。

綜上,從筆者不到1周的測試來看,GRAVITY 雖然仍處于較為早期的狀態,但是產品功能和社區氛圍的構建還是完成得可圈可點的,不過至于能否最終在日本市場或者增加更多語言到全球市場還是要看百度在 GRAVITY 上的后續投入能否跟上,畢竟在過去的很多年,百度未能在海外成為一方霸主和戰略搖擺有很大關系。

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