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350億美元的男性護膚品市場,正涌現大批初創企業

Caden  ? 

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千禧一代和 Z 世代加速了男性護膚品市場的發展

總部位于洛杉磯的護膚品牌 Lumin 面向千禧一代和 Z 世代的男性(核心客戶年齡在 25 歲 至 34 歲之間)推出了美容產品。像抗皺面霜、面膜和去角質磨砂膏,這些產品對女性來說很常見,但在很多只使用過肥皂的男性眼里卻很新奇。事實也證明,它們非常受歡迎,Lumin 的 Instagram 賬號粉絲數量超過 33 萬。

聯合創始人 Darwish Gani 表示該品牌推出僅僅 3 年,其“營收就達到了 8 位數,距離 9 位數也并不遠”,在 2020 年下半年開始盈利。該品牌的投資者包括谷歌旗下的創投公司 Gradient Ventures 和聯合利華的投資機構 Unilever Ventures。

全球護膚品市場規模超 1400 億美元,且還在爆炸性增長,而現在這一市場也為普通男性提供了選擇,比如 Hawthorne、Huron、Geologie 、Asystem、Disco 和 Horace 等數字初創企業,如今 Lumin 也加入了這一行列。

紐約風投公司 Coefficient Capital 的聯合創始人 Franklin Isacson 表示: “我們希望告訴男性用戶使用眼霜是很正常的?!盋oefficient Capital 對 Hawthorne 進行了投資,這個成立 5 年的護膚品牌已經獲得了 2200 萬美元的融資,其中還包括 Net-a-Porter 創始人 Natalie Massenet 旗下的風投公司 Imaginary Ventures。

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DTC 模式下,眼霜越來越受歡迎

這一新的護膚主張,是建立在男性,尤其是年輕一代,對外表和健康的興趣日益增長的基礎上。上文提到的這些品牌都是在過去 6 年內推出的,雖然還比較小眾,但增長迅速。它們都是主打極簡主義的 DTC 品牌,使用天然的成分,聚焦在 “清潔”功能上,因為男性往往比女性的角質層更厚,毛孔更大,這些品牌就是基于這一事實來設計的。

根據歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)的數據,目前,全球男性美容市場的規模為 350 億美元,以剃須類產品為主,也包括護膚品、護發品和化妝品。

Franklin Isacson 說:“這些 DTC 品牌不僅從寶潔、歐萊雅和聯合利華的手中奪走了一些市場份額,還說服男性購買他們從未使用過的產品。因為有了這些線上平臺,男性正在擴大購買范圍,無論是面部保濕霜還是精華液?!?/span>

這些品牌的面霜售價在 15 美元至 25 美元之間,比妮維雅(Nivea)這類低價超市品牌要貴,但比高端品牌要便宜。在這個定位下,男性會覺得使用它們是在對自己好,但并沒有過度。

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Lumin 木炭潔面乳(11 英鎊)、Hawthorne 潔面乳(16 美元)、 Lumin 抗皺精華(15 英鎊)

Hawthorne 的聯合創始人 Brian Jeong 說:“在有 DTC 渠道之前,這個價位內的品牌并沒有一個充分的零售渠道?!?超市貨不夠高檔,百貨公司的專柜和絲芙蘭這樣的零售商又只提供奢侈品牌,這可能會讓男性購物者望而卻步。而通過品牌自己的網站,顧客在家里就可以購買這些初創企業的產品,他們不會像去店里那樣感到不自在。

除了 DTC 品牌,市場上其他玩家也逐漸瞄準了男性護膚品市場。2020 年底,Edgewell Personal Care(旗下品牌有 Schick 和 Bulldog)收購了男性清潔美容品牌 Cremo,私募公司 Carlyle Group 則收購了 Every Man Jack。

20 年來,男士美容市場一直被視為一個值得關注的領域,但是,盡管 Dollar Shave Club 和 Harry’s 通過線上平臺對這一領域造成了一些改變(前者在 2016 年以 10 億美元被收購),但該領域似乎還是以“刀片和剃須刀”為主,但現在這種情況正在改變。Edgewell 首席執行官 Rod Little 表示,“從戰略上講,我們已經把護理產品列為首要任務?!?nbsp;

疫情只會加劇消費者的需求。Edgewell 沒有透露旗下品牌單獨的財務情況,但 Rod Little 表示,根據過去一年公司品牌的表現,可以看出人們對護膚品的興趣出現了“激增”,Hawthorne 的洗面奶和潤膚露銷量增長了兩倍。

隔離導致許多人重新評估他們的自我護理狀況。Lumin 聯合創始人 Gani 說: “在 Zoom 的視頻通話中,你每天都在看自己,如果你經??吹阶约旱哪?,你可能就會想更多地護理自己?!?/span>

疫情迫使更多的購物者上網購物,這讓 DTC 品牌受益。Geologie 和 Hawthorne 都提供皮膚測試,包括皮膚類型、膚色、年齡和出汗程度等問題,隨后會提出一系列個性化的商品。Isacson 說: “這些推薦可能包括眼霜之類的產品,你可能從來沒有想過要買這種東西,但測試后人們會想,好吧,讓我試一試?!?/span>

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Hawthorne 的眼霜(19 美元)

其實如果各大品牌能順利將產品交到男性手中,就贏得了一大半。在時尚領域,男人比女人對品牌的忠誠度更高,在護膚方面也是如此。如果他們喜歡一個品牌,往往就會一直使用它,把它作為一站式商店,在上面購買所有的產品。這就解釋了訂購業務成功的原因——訂購占 Lumin 和 Hawthorne 總業務的一半以上——盡管倫敦的 Saunders & Long 等品牌正在發展“補充類型”的服務,以便客戶只在需要的時候收到產品。

從目前市場來看,男性美容品牌在包裝和營銷上有很多相同之處。主色調為卡其色、海軍藍、灰色和黑色,字體并不花哨,名字通常很男性化,比如“Every Man Jack”、“Dude Products”、“War Paint for Men”。

大多數男人仍然不太可能和他們的伴侶討論美容,他們還需要確保,護膚不會減少男性氣質。市場研究咨詢公司 Mintel 的數據顯示,多達 80% 的英國年輕男性更喜歡專為男性設計的護膚品,而不是男女皆宜的產品。

Mintel 全球美容分析師 Samantha Dover 說:“我認為在美容領域,男性需要直接與品牌對話,專門為男人的需要而設計的品牌會更有陽剛之氣?!?/span>

隨著這些品牌吸引的顧客越來越多,對男性美容的污名將慢慢消失。特別是一旦這些品牌進入線下高端超市和藥店,它們將接觸到更廣泛的人群。Gani 表示,在未來 4 年內,人們在任何購買護膚品的地方都可以看見 Lumin,而 Hawthorne 的聯合創始人 Brian Jeong 則表示,美國消費者在未來幾個月就可以看到 Hawthorne 出現在貨架上。

本文編譯自 Smooth operators — the start-ups changing the face of men’s skincare。


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