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WhatsApp放紅利,品牌出海還能怎么做私域營銷?

Caden  ? 

聊天、支付、打車、訂外賣……似乎解決日常需求,一個微信就夠了,如同多啦A夢的口袋,里面的小程序發揮著各種神奇的功能。

海外社交 App“全民學微信”,各有特色

鑒于微信的成功,海外學徒也變得多了起來,詳情可參閱我們之前策劃的文章《騰訊 20 億沒有砸出結果,如今 TikTok 能在美國做成 Super App 嗎?》。其中,Snapchat“最認真”,Facebook 早就已經“很臃腫”,但WhatsApp一直以來作為功能更新上很克制、也沒有怎么做商業化的 App,貌似也開始做了一些嘗試,只不過很具有自己的風格。

以點餐為例。

我們在國內點肯德基,可以直接在微信小程序自助點餐,先選定餐廳和就餐方式之后,進入點餐頁面,選好提交訂單支付即可。而國外的線上點餐顯然沒有國內便利,雖然有 Uber Eats 這類外賣 App,KFC 也有專門的 App,但并沒有一個像“微信”這樣既能日常聊天又能點餐的應用。

近日,遠在南非的肯德基利用 WhatsApp 做出了一個新嘗試,讓南非的消費者可以在 WhatsApp 上點肯德基。只不過,不是用小程序,而是和機器人對話。

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KFC 發布與 WhatsApp 合作

操作的流程很簡單,用戶只需在 WhatsApp 上添加 KFC 自動化客服,通過回復引導式問題訂購商品,然后選擇自取餐廳,到店付款取餐,通過該渠道下單,用戶還能享受一些專屬優惠。

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在 WhatsApp 和微信小程序分別訂肯德基

只是在 WhatsApp 上點 KFC,可視化程度會低一些,中間過程中夾雜著一些產品圖片。另外一點區別是,沒有開通線上支付,但據南非肯德基相關負責人透露,很快,用戶將可以通過信用卡在  WhatsApp 上付款了。

整體上來看,WhatsApp 在功能的豐富上,更多會延續用戶的使用習慣,對話式,將品牌與用戶之間的關系擬人化,這個功能的原理依托于 WhatsApp Business API + 聊天機器人。

說實話,這樣的一個功能,確實是方便了用戶的,尤其是在南非這樣的國家。在非洲的國家里,南非算是經濟水平不錯的,南非首家 KFC 是 1971 年開業,比中國早了 16 年,前不久 KFC 還在南非舉辦了 50 周年的慶?;顒?。南非也是除美國之外,KFC 門店數量 Top3 國家(但是好早的 2012 年數據,現在沒查到)。但這樣的門店數量和南非的地廣人稀搭配起來,外賣的效率也是直線下降的。

疫情期間,大家不想排隊、近距離接觸,點好餐拿走、或者直接來店里取餐就餐,都能解決這個問題。一個 YouTuber 體驗之后最大的感受就是快,“好像 2 秒鐘就拿到了餐?!奔幢阋咔楹?,很多人也是很難放棄這個習慣的,就像用過手機點餐的我們,很少再回頭去找服務員了。

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2020 年 2 月,南非移動 App 滲透率排行

當然,KFC 選擇 WhatsApp 推行,還是因為 WhatsApp 在南非的滲透率最高。調查也顯示,用戶使用自己喜歡的溝通渠道時,有 50% 以上的消費者更可能進行首次購買。用戶可能是先信任社交 App,才去嘗試新鮮事物。

而反過來,對于一些品牌而言,開始慢慢去適應線上購物的海外用戶,更多的是需要品牌在 WhatsApp 上帶來的信任和陪伴感。

5000 萬商家在 WhatsApp 上做客服

在電商高度發達的中國,我們下完訂單一般就安心等著收快遞,心心念念的時候可能會打開菜鳥,一眼就能看到所有物流的信息。但海外的渠道要分散得多,完全不存在國內這種電商平臺把市場差不多占盡了的情況,用戶也更多是在和品牌直接對話。為了加強信任感,品牌多會選擇在官網或者社交媒體主頁留下自己的 Messenger/WhatsApp 聯系方式,讓用戶在下單前后都能找到自己。

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通過品牌發送的郵件查詢物流(左),在 WhatsApp 上查詢物流(右)

筆者在之前和創業者交流的時候,很多人說歐美的用戶很少會需要客服,但真正做了客服的從業者表示,“那是因為很多品牌就沒有給用戶留客服的聯系方式,讓人家上哪里去找呢?!鄙踔劣腥藨蚍Q,SHEIN 做得很好,有一定的原因是,客服在 SHEIN 并不是一個邊緣部門。詳情可以參閱《SHEIN 是如何留住中東客戶的?》。

在海外這樣的例子也不少。例如巴西最大的零售公司之一 Magazine Luiza,疫情期間增長也特別快,季度營收在百億人民幣,MAU 也是千萬級別。該公司早在十幾年前便推出了數字助手 Lu,以應對業務迅速增長過程中的客戶問題。

為了應對用戶通訊 App 使用分散,公司和 Facebook 合作,將 Lu 與 Messenger API 和 WhatsApp Business API 進行了整合來實現智能化自動回復。該公司數據顯示,整合之后,公司 WhatsApp 上客戶平均留存率達到了 60%。

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Magazine Luiza 數字助手 Lu

而不同的行業,用戶對于品牌/開發者的需求都是不一樣的,每個消費者都是個性化的,問題也都具獨特性。南非最大的二手零售 Cash Crusaders 的產品經理 Andrea Lucchetta 表示,“通過短信、語音、電子郵件與客戶聯系,響應率并不高,現在我們在發給客戶的電子郵件中加入了我們的 WhatsApp 賬號,作為客戶服務渠道效果很好,從 WhatsApp 來的流量會更多,進一步提升了轉化。主要是客戶和商家都可以隨時發起對話,人們更喜歡這樣的交流方式?!?/span>

據 WhatsApp 數據顯示,已有 5000 萬商家通過 WhatsApp Business 與客戶在 WhatsApp 上溝通,每天有超過 1.75 億人給 WhatsApp Business 的商家發送消息,以此瀏覽商品、接收通知和得到快速回復。

對中國公司來說,WhatsApp 在海外等同于一個類似于微信的做私域流量的陣地,在 WhatsApp 上與用戶的交互是一個購買前提升轉化的主要途徑。但 WhatsApp 還是更偏向客服功能,因為 Facebook 主頁或者官網引來的用戶,一般都是一次性的咨詢回復,后續很難做再營銷。因為官方不允許。

8 月重大更新,WhatsApp 向私域流量陣地又進了步

而最近,WhatsApp 做了重大更新。

以前,企業主動給用戶推送的模板消息只能是非營銷類的,例如驗證碼、物流信息、訂單信息等,做得更多的還真是售后工作,為了提升用戶對品牌的信任感。另外一點是,第一次加上 WhatsApp 的用戶可能因為咨詢了一些問題之后下單。

但最近,WhatsApp 做了重大更新之后,企業可以通過 WhatsApp Business API 在一些試點國家對授權用戶發送營銷類模板消息,這一功能的放開,讓企業對 WhatsApp 的應用場景有了更多的空間,首先企業可以進行再營銷,給客戶發送新品和預約提醒,企業也可以進行主動營銷,比如發送相關產品推薦等,還有其他的推廣比如促銷類信息。

但要注意的是開啟 WhatsApp Business API 需要與 Facebook 的官方授權服務商合作,如代理商 CM.com。企業的消息模板需要經由服務商提交給 WhatsApp 審核,通過后才能給授權的用戶發送。CM.com 除了提供 WAB API 以外,還提供簡單的聊天機器人處理重復性的咨詢回復或者人工智能聊天機器人滿足更高要求的互動。

關于 WhatsApp Business 的更多信息,比如廠商怎樣通過 CM.com 申請和使用 WhatsApp Business API、如何將 Whatsapp Busines 整合進企業的業務中搭配聊天機器人自動化對話以及 WhatsApp Business 在電商、金融、物流等不同行業中的具體應用,感興趣的讀者可以點擊鏈接下載白皮書,查看詳細內容。

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