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2015海外廣告技術公司并購大盤點(上)

晴天曬雪  ? 

如果說2014是廣告技術圈的大筆并購之年,那么2015年可要冷清的多了。

回顧2014,既有谷歌和Aol這樣的并購大玩家,也有數量眾多的DMP平臺進行大規模的整合重組,更有甲骨文和Alliance Data Services在業內掀起不小浪花。當然,2015年平淡的海外市場依然出現了幾筆大額收購案:Twitter創下了公司史上最大的一筆廣告技術收購訂單,以5.326億美元的總價購入TellApart;而Verizon更是以驚天的44億美元將Aol收入囊中,完成了對傳媒巨頭的并購。

但2015年海外市場類似大型收購案畢竟是少數,相反,更多的公司是在剝離旗下的廣告技術資產,將其出售給私募股權公司(Experian Marketing Services和 eBay),或是因為現金流的需要將他們出售給PE公司,比如Selligent,StrongView,Mediaocean等。

如果說有一家公司近年來一直在廣告技術領域做持續投資的話,那就非WPP莫屬了,在2015年它買入了Medialets和The Exchange Lab建立起自己的實時媒體投放能力,同時也買下了谷歌曾經的數字代理商Essence Digital,并將其整合進了GroupM的大家庭。

下面按時間匯總了2015年比較重要的海外收購案匯總:

二月

Criteo收購DataPop公司,后者善于將零售商目錄中的產品與消費者實際購買意相關聯。

凱輝基金(Cathay Capital)4100萬美元收購全球廣告管理平臺Smart AdServer。原因?Smart AdServer需要投資以擴展全球尤其是北美業務,而凱輝基金所擅長的正是這個。

三月

尼爾森斥資2億美金收購DMP公司eXelate,這個交易能夠讓Nielen進入程序化媒體購買領域,從為客戶“研究”消費者,進入到協助客戶“購買”受眾。

Integral Ad Science 收購Veenome,后者的產品主要是為廣告主提供信息,告訴他們自己的視頻廣告所展示的位置,屬于品牌安全的范疇。

私募基金公司Vector Capital收購Triton Digital,交易金額未公開。后者的主要業務是為廣告主提供所需的音頻廣告服務。Triton Digital CEO表示收購將加速自身在產品、用戶和合作伙伴上的投入。

AppNexus以1億美金(股權交換為主,現金為輔)的價格收購了競爭對手Yieldex;AppNexus希望通過與Yieldex的技術互補,增加在線廣告實時競價的技術競爭力。

Gravity4 收購原生重定向廣告公司Triggit,金額不詳,這已經是Gravity4第七次以較低的價格買入廣告技術資產用戶和合作伙伴上的投入。

PR軟件公司Cision買下了Viraheat,后者是一個社交媒體和內容營銷平臺。

Rubicon Project以1.2億美元收購搜索和web重定向公司Chango。

四月

Marketshare收購市場分析公司Datasong,這對全渠道零售商來說或許是個利好消息,因為Marketshare希望使用技術把數字與店內銷售更好的結合起來。

德國移動廣告平臺Fyber以1100萬美元收購Falk Realtime的SSP和廣告服務軟件業務。

CRM代理商Merkle收購效果營銷代理商Pointmarc。

Twitter以5.3億美元收購數字廣告平臺Tellapart,其中有2億美元用于買下其移動廣告交易平臺MoPub。

WPP收購移動廣告平臺Medialets,將其捆綁入旗下實時媒體投資系統Connect。

Adobe從廣告網絡Collective手中買下動態創意優化技術(DCO)公司Ensemble,意在完善自己的Adobe Media Optimizer DSP。

美國第三大零售集團kroger從英國特易購集團手中購買了Dunnhumby,這家英國著名的數據分析公司,擅長于對消費者的每次購買信息進行數據挖掘。

五月

ComScore收購預競價解決方案供應商Proximic,后者的技術主要是讓廣告主和代理商在競價前對庫存進行過濾。

Verizon宣布將以44億美元的價格收購AOL,這可以說是2015年最大的廣告收購案。

Sizmek 1170萬美元收購移動DSP StrikeAd,以彌補自身在媒體流量方面的缺失。

AppLift收購新加坡移動DSP Bidstalk,以幫助AppLift進入亞洲市場。

不如意事常八九,可與言者無二三。

六月

挪威媒體供應商Cxense 以360萬美元等價股票的方式收購Maxifier,后者主要向市場提供廣告銷售優化服務。

AppNexus收購巴西廣告公司Real Media Latin America。

私募股權公司Vista Equity Partners收購廣告技術公司Mediaocean,后者為廣告代理商提供流量和計費軟件服務。

視頻廣告平臺Ooyala收購視頻資源管理平臺Nativ。

七月

Vivendi并購視頻流媒體網站Dailymotion80%股權。

私募股權公司HGGC收購歐洲營銷自動化公司Selligent。

eBay宣布退出企業級廣告技術大戰,將旗下多個業務出售給私募股權公司,總值達9.25億美元。包括:數據營銷服務商MBS;歸因分析ClearSaleing,支付搜索工具開發商PepperJam Exchange,移動通訊公司M3 Mobile;媒體售賣公司GSI Media;顯示重定向公司FetchBack和郵件代理服務公司E-Dialog。購買這些資產的PE或資產管理公司包括:Sterling Partners, Longview Asset Management, Innotrac 和 Permia。

雅虎收購社交商業公司Polyvore,并未透露價格,約2億美元左右。然而部分業內人士表示這不過是雅虎CEO又一次浪費錢在PPT上罷了。

八月

視頻平臺Tremor通過收購視頻SSP TVN打入澳洲市場。

甲骨文收購Maxymiser,將其納入到自身營銷云體系中。

Cadent收購直播及視頻需求方廣告產品公司BlackArrow。

九月

AOL以2.38億美元收購移動廣告公司Millennial Media。AOL迫切希望進入移動APP貨幣化領域,Millennial有一個移動SPP,AOL想通過Millennial的資產來擴建自己的跨設備能力。

移動DSP公司 Taptica花了1700萬美元收購了Facebook的營銷合作伙伴AreaOne。

Demandbase買下了B2B 行為數據平臺WhoToo。

以色列移動分發服務商ironSource收購了移動變現平臺Supersonic。

私募股權公司HGGC再次來襲,投資了電子郵件營銷平臺StrongView。

十月

IBM收購Weather Company的數據資產。分析人士表示這或許是IBM進軍營銷云領域的前奏。

十一月

WPP并購數字代理商Essence Digital。

Neustar耗資4.5億美元并購管理服務商MarketShare,這是其在營銷分析領域的第三大并購案,進一步提升其在企業級軟件服務上的競爭力,與甲骨文和Adobe繼續競爭。

十二月

效果廣告公司Perion收購Undertone。

Symphony Technology Group(STG)耗資4700萬美元收購Experian Marketing Sevices旗下Consumer Insight。

WPP收購The Exchange Lab,目的在與幫助WPP解決媒體碎片化等相關問題。

統計看來,大部分收購案都未公布具體的交易金額。已公布金額中,排名前五的分別是:

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亞太電信Telstra和新加坡電信早就開始通過收購來增強自身的廣告技術,不過Verizon收購AOL是北美運營商中最大的一個收購案,也是2015年最大的廣告收購案。

Verizon繼承了AOL在媒體資源和廣告技術上多年的積累,它的用戶數據和AOL的廣告技術相融合顯示出了強大效果。二者合并后,在2015年9月份發布了一個移動視頻內容網絡,名叫Go90,旨在收集喜歡通過手機而非電視觀看視頻內容的年輕用戶的數據;此外,他們還推出了Verizon-AOL DMP。至于效果如何讓我們期待2016他們的表現。

而AOL在2015年9月以2.38億的價格收購了MillennialMedia。為什么這家已被Verizon收購的VOL還要斥巨資收購別人?這與AOL的發展策略有關,在被收購前,AOL就已經在把更多資源轉向程序化廣告業務,準備利用更多的技術資源來取代銷售人員。

移動廣告公司Millennial Media的網絡覆蓋了65000多個app,在美國、新加坡、日本、英國等地擁有10億的活躍用戶,可以為AOL 提供廣闊的業務市場。收購Millennial Media,是AOL進一步拓展廣告業務策略的延續。

這筆收購對東家Verizon而言,也是十分有利的。Verizon擁有龐大的移動用戶,對Millennial的收購可以進一步擴大其通過廣告貨幣化的受眾群。

不過看看花5.3億收購的TellApart卻顯得平靜很多。Twitter之所以TellApart,主要是因為TellApart有大量的零售商客戶,并且支持零售行業復雜的用例。如果把這些資源與Twitter的登錄數據相結合,你就能得到一個強有力的跨設備直接效果解決方案。然而,這應該只是一場夢,自從2015年4月收購至今,Twitter一直沒有任何動作。


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