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今天,距離印度政府首次封禁中國App 322天

辛童  ? 

不論是對整個中國還是對出海開發者而言,2020 年都可以說是充滿挑戰的一年。

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2020 年,新冠疫情全球肆虐帶來了業務拓展和協同辦公困難、印度多次封禁出海應用、美國政府不斷施壓。乍一看,似乎都是“天大的絆腳石”,不少應用在印度折損上百萬甚至甚至上千萬的用戶,所以也難怪有圈外人認為,“出海只是一群人的自娛自樂”。

可事實又真的如此嗎?

八年沉浮,初創出海企業不再只是小透明

我們舉幾個例子來看一下:

1、在 App Annie 發布的 2020 年 iOS & Google Play 綜合收入全球 52 強榜單中,有 15 家來自中國,這個數字在 2012 年是 2 個。

自 2012 年,App Annie 開始對 iOS 和 Google Play 兩個應用商店進行數據監測以來,全球 52 強榜中,中國企業的數量由最開始的 2 個,到 2015 年的 9 個,再到 2019 年的 11 個,到了 2020 年已經有了 15 個.....

排名第 35 的公司米哈游,旗下游戲《原神》上線首月全球營收將近 2.5 億美元。

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數據來源:App Annie

雖然 2012 年有兩家企業上榜,但實際上數字天空當時的收入主要來自于國內,也就是說實際上只有一家通過出海賺到錢的企業登上榜單。說實話,寫到這兒的時候,筆者手不自覺地顫抖了一下.....我們是真的有在進步,在讓更多海外用戶認識、接觸、使用中國 App。

2、筆者本人還是看社交&泛娛樂方向比較多,因此來看一下幾家社交、泛娛樂廠商在 2020 年的數據變化。

(1)歡聚集團即 BIGO 母公司,2020 年全年營收 20.28 億美元,同比增長 112.1%,其中海外業務 BIGO 營收為 119.5 億元、Hago 實現盈虧平衡。賣掉虎牙、YY 后,歡聚靠海外業務撐起來了。

(2)Yalla Group 即 Yalla 母公司,2020 年 9 月 30 日成功赴美上市。2020 年全年營收 1.35 億美元,同比增長 112.6%,收入全部來自海外。在 Yalla 穩步增長的同時,Yalla Ludo 也正高速成長。

(3)藍城兄弟即 Blued 母公司,2020 年 7 月 8 日成功赴美上市。根據當時招股書數據,49% 的MAU 來自海外。

如果把時間拉回5年前,沒有人會認為這兩家公司能成為美股上市公司,也沒有人想到歡聚賣了 YY 還能活著。

當然以上的例子,還不包括過去一年曾先后在印度、美國遭遇封禁,卻有望在 2021 年達到 12 億MAU的 TikTok。

3、在電商領域最合適的例子,應該是整個出海圈無人不知、無人不曉的 SHEIN。

成立于南京、營利幾乎全部來自于海外的 SHEIN 將估值做到了 150億+ 美元,2020 年將 300 億元人民幣的服飾銷往海外。根據 Statista 數據,僅在美國市場的移動端,SHEIN 的 MAU 就達到了 750 萬。而且根據白鯨出海了解到的數據,在移動端 Top10 快時尚 App 中,SHEIN 的 DAU 占比已經超過后 9 名 DAU 的總和。

SHEIN 的名頭還有,美國青少年眼中僅次于亞馬遜的電商購物平臺(市場份額7%)、美國年輕女性最常購買品牌等。

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數據來源:Statista

因此,盡管在過去幾年,中國出海企業仍然曲折中前進,但很明顯中國出海企業在海外不再是小打小鬧,也不再只是可有可無,隨時可以被替代。盡管我們仍有很多不足,但我們確實發出更大的聲量。雖然受益于全球化,但同時,我們在海外受到的阻礙也在提醒我們,更加可靠、高效、優質”的中國企業形象才會讓每一家出海企業受益。

究其根本,在規則框架內把錢賺了,是中國企業全球化持續順利進行下去的前提。

搞錢,不丟人且有路可尋

先提一下,不同的產品開始變現的時間不同,有些超休閑游戲可能上線之初就可以開始變現,而有些社交產品可能要上線半年甚至更久才可以變現,因此我們在這部分暫且不探究變現的具體階段。

從大類上基本可以分為 IAA 和 IAP,即應用內購買和應用內廣告,但實際的應用可能是多種多樣的。而下面也將筆者在 2020 年觀察到的一些海外變現的新趨勢和規律與大家分享。

廣告變現

在過去廣告變現更多甚至絕大多數都出現在非游戲 App 和輕度游戲中,工具、社交、泛娛樂等類別中,廣告變現的收入占比都不低。

關于廣告形式,在此不多做贅述,這里說筆者在 2020 年觀察到的 2 個有意思的點:

1、在我們的固有印象里,信息流廣告只適合抖音、快手等視頻平臺,但筆者在測產品的過程中發現,一些非媒體屬性的社交和娛樂產品都添加了動態廣場/信息流等功能,也有做廣告變現嘗試。

2、從業內人士處了解,之前絕大多數的 dating App 只能做訂閱或者內購變現,但 Google Admob現在已經開放白名單,允許開發者做廣告變現來提升收入,但產品是否這樣的變現模式,是否因此對App 做調整,還須開發者慎重考慮。

訂閱(內購)

訂閱,即以周/月/季度/半年/年以及終身等為時間周期進行打包式購買。想來不論是用戶還是開發者都對訂閱并不陌生,但實際上訂閱的門路也很多樣。

比如,有些海外的 App 會“欺負”一些市場的用戶“數學不好”,使月訂閱的平均單價反而高于周訂閱價格。

再比如,用戶在首次注冊完畢后,系統會自動跳轉到訂閱頁面,用戶必須重新啟動應用才可以返回。

再再比如,將訂閱包中的某一個功能放在顯眼的一級菜單或者二級菜單,提醒用戶訂閱。

非游戲應用訂閱方案做的比較有參考價值的,筆者推薦 Tinder 和 PicsArt 等,感興趣的朋友可以深入研究。

除了訂閱,還有單次內購。這里也不難理解,把復購率高或使用頻次高的功能單拎出來售賣,一個是降低購買門檻從而擴大購買基數,另一個是最大化高頻功能產生的效益。

比如約會交友應用常會單獨售賣“查看誰喜歡了我”、IMVU 等虛擬社交應用會單獨出售某個具體的衣服、游戲應用會售賣皮膚。

另一個值得注意的是,在中東等市場,會員頭框、出場特效等非常受歡迎,且購買價格不菲。

絕大多數使用 IAP 變現的應用會同時采用訂閱+單次購買的模式。

直播和電商變現

直播和電商變現,算是廣告和內購之外,互聯網產品變現的 2 個終極手段了,而在這兩方面,中國無疑走在世界前列。

但在 2020 年,我們看到這 2 種模式在海外都逐步探索出了一些結果。

BIGO LIVE 因為美國和日本等高 ARPU 值市場的推動收入水漲船高,在 App Annie 的出海收入Top30 榜單中的排名已經位列第 7,超過一眾吸金游戲。對海外市場直播進展更具參考性的產品還有Twitch 的數據變化、歐美市場最近大量融資的直播 App 等(而且多為垂類直播電商 App)。

目前海外電商變現,雖然仍處于比較初級的階段,但趨勢的不可逆注定了海外的電商市場規模會逐步擴大,而社交、泛娛樂產品與電商的融合,也只能越發緊密。

由于篇幅原因,關于廣告、訂閱以及電商等營利方法都無法進行更加詳盡地討論和研究,不過沒關系,筆者在這里隆重推薦《谷歌應用出海指南針》活動第四期,谷歌指南針活動從開發、成長、營利等3個維度,循序漸進地為出海開發者進行出海進階指導。

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要想成功扎根海外市場最重要的還是了解并尊重用戶習慣、國家政策、應用商店規則,而要想出海就無法繞開 Google Play,因此從谷歌的視角了解目前產品形態、營銷渠道以及變現方法對于開發者實現 2021 年的出海進階或許大有裨益。

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