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東南亞成游戲出?!靶聦櫋?它會是下一個價值洼地嗎?

衛小京  ? 

“人口紅利、激烈競爭、版號停發”出海!這一昔日國內游戲企業的加分題,面對國內游戲行業不斷緊縮的生存空間,已然成為生存技能。

財寶?深淵?面對未知的海外市場,市場價值和運營難度,成為所有出海者必須考慮的問題,選擇一個適合自己的戰場越發重要!

對于大廠們頻頻拋來的媚眼,東南亞游戲市場宛如一個正迅速發育的少女般,吸引著行業越發增多的目光,作為時代下的新寵,被戲稱“中國游戲市場少年時代”的東南亞,是否真的會是下一個價值洼地?又面臨怎樣的挑戰和機遇?

游戲大廠的蛋糕新寵

面對市場的冷暖風暴,行業領航者往往有著更為敏銳的嗅覺,國內游戲行業寒冬的大環境下,游戲業務發展持續受阻,對于以網易、騰訊為首的游戲大廠而言,布局新的市場盈利點無疑是最為重要的事。

去年 11 月,作為國內游戲巨頭的騰訊與東南亞互聯網公司 Sea Ltd 的娛樂部門 Garena 簽署了一項協議,允許其在印度尼西亞、中國臺灣、泰國、菲律賓、馬來西亞和新加坡發布和分發騰訊的手游和 PC 游戲。

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眾所周知,游戲業務向來是騰訊的主要收入來源,但受限于國內游戲市場紅利消失殆盡、審批持續凍結,其游戲業務收入持續下滑,前景黯淡,為彌補業務損失和拓寬業務渠道,此舉,無疑是騰訊游戲出海的重要一子,騰訊對東南亞游戲市場的看好可見一斑。

與騰訊類似,作為國內游戲另一大廠的網易游戲,同樣也把出海策略的著力點,放在了東南亞游戲市場。和國內市場相比,海外市場本就有渠道方面的優勢,海外的渠道比較統一,App Store、Google Play、Facebook 等大渠道,目前國內沒有任何廠商有碾壓式的渠道資源和社交鏈,這對出具海外的國內游戲企業而言,本就是個機會。

日前,市場研究機構 Newzoo 發布了一份東南亞游戲市場研究報告,該報告主要聚焦東南亞地區六大游戲市場:印度尼西亞,馬來西亞,菲律賓,新加坡,泰國和越南。

報告顯示,得益于移動設備的迅速普及,東南亞網絡人口隨之節節攀升,2019 年東南亞游戲市場規模有望達到 46 億美元,同比增幅 22%。成為全球增速最快的游戲市場。

更值得一提的是,伴隨東南亞消費者對移動設備的購買力也在不斷增強。因此,Newzoo 預計,2019 年該地區超過三分之二(67%)的游戲營收將來自移動端,市場潛力依然可見一斑。

作為國內游戲出海的首選之一,東南亞市場向來備受青睞。

6.6 億人口、3.8 億互聯網用戶,華人基數大,文化背景相似,國內成功 IP 題材的可移植性強,而作為全球增長最快的新興智能手機市場之一,東南亞可謂是手機品牌商最炙熱的蛋糕之一,用戶平均時長 3.6 小時,市場潛力之大,堪稱中國游戲市場的“少年時代”。

據 Newzoo 數據,東南亞市場中,泰國堪稱最賺錢的手游市場,在全國 1470 萬手游玩家中,超過一半(830 萬)是付費用戶,每周平均游戲時長 21 小時;而印尼擁有最多的游戲玩家,達 3400 萬;作為手游充值消費最多的國家,新加坡用戶平均每年在 App 應用上花費高達 189 美元。

下一個中國市場?

游戲出海面對區別于以往國內的市場環境和用戶需求,挑選合適的戰場,如何安全登陸,這無疑是游戲出海的核心問題之一,東南亞游戲市場的價值毋庸置疑,但環境的相對復雜,國家眾多且文化、語言、習慣各有不同,這塊“蛋糕”真的那么容易吃到嗎?

基于文化的多樣性、復雜性,本地化能力是進入東南亞市場的關鍵,語言是其一,了解當地文化,是否有當地客服、推廣和運營是否有當地資源,都不容忽視。

相比于其他海外市場,語言是向來難以突破的障礙之一,但顯然在東南亞中,這種壁壘顯得微乎其微,付費用戶多存在英語語言屬性,且英語覆蓋了東南亞絕大部分高付費價值區域,如新加坡和菲律賓等國,英語是他們的官方語言。

表面上看,各國用戶都各有喜好偏向,即便同一款游戲在不同國家也可能是兩種待遇,但事實上早期過分強調文化性,反而會把“蛋糕”做小,先通過英語發行,步入正軌后再進一步本土化,更有助于提升產品的生命周期和用戶基礎。 

在支付上,東南亞用戶的游戲付費習慣與現游戲主流趨同,多是在線付費和游戲內支付,在第三方支付平臺選擇上,由于本地大型手游平臺欠缺,用戶更趨向于通過 Google play 和 Apple Store 直接下載游戲,這也形成了用戶在這兩個商店直接付費的習慣。

對國內游戲公司而言,如支付寶、微信支付等支付工具在東南亞市場雖無法直接適用,但和當地的銀行機構、第三方機構合作,盡管一部分收入會被第三方分享,但也將較大幅度提升效率,迅速匹配當地市場。

在成本上,盡管相比于中日韓市場,東南亞市場規模仍需成長,但不可否認的是東南亞市場具備難以比擬的成本優勢,本土化團隊非常廉價,有效為游戲企業減低運營壓力。

在題材上,由于受中國文化影響,國內的玄幻、武俠等題材在東南亞頗具人氣,PC 時代就有以完美世界為代表的游戲公司,將旗下產品代理到東南亞等地,市場反響良好。

東南亞正處于移動互聯網飛速上升階段,但受限于當地網絡速度、硬件發展程度的不均衡,部分市場對于硬件條件要求較高的手游,可能需要一定刪減或優化,降低對數據傳輸的依賴,“用戶的手機可能性能不高”、“用戶的網絡可能信號不好”成為前期游戲制作的考慮。當然!這也導致用戶對于休閑類輕游戲頗為青睞,線下的推廣渠道也將有更有強的轉化效果。

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據 Niko Partners 統計,超過六成的東南亞玩家都偏愛電競游戲,在電競玩家中,僅競技類競技場游戲用戶就占據了東南亞玩家群體的 42%,這類用戶年齡在 12-23 歲之間,易受競爭和勝利等因素激勵的影響,同樣也是整個東南亞用戶中消費最高的人群,平均每月付費 15.80 美元(約合人民幣 106 元),手游花費每月 10.10 美元(約合人民幣 68 元)。

總而言之,出海東南亞地區,看似處于發展中階段,但卻是紅利期旺盛,市場廣闊且本土化難度較低,試錯成本低、機會多且代謝周期短,適合“放長線,釣大魚”,市場潛力巨大。

東南亞的紅利期

移動互聯網的戰爭,說穿了就是用戶之爭,如何有效推廣不僅意味著用戶質量和投放成本,更決定是否能實現有效變現?

據數據統計,東南亞游戲市場正 PC 在游戲和手游收入預計到 2020 年將翻倍增至 33 億美元,但事實上,由于價格原因,安卓用戶市場占有率要高于蘋果,在 60% 左右,但安卓手機相對平均性能不高,在收益方面,蘋果用戶幾乎與安卓用戶持平,甚至在 ARPU 和 CPM 方面更為突出,顯然東南亞地區市場蘋果用戶具備更強的付費能力和價值。

作為全世界居于統治地位的兩大應用商店之一,App Store(蘋果應用商店)牢牢占據著 App 流量分發的重要入口,超 70% 的下載量又來自搜索功能,蘋果所推出的 Search Ads 服務讓廣告主可以像傳統搜索引擎那樣,根據關鍵詞付費讓產品在搜索結果中獲得更好的顯示位置,廣告主可以通過應用安裝量或推廣展示量來計算費用。

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數據顯示,Search Ads 廣告平均安裝率高達 50%,成本卻比其他移動廣告平臺低 40%。

3 月,蘋果宣布 Search Ads 服務除原 13 個服務區域外,再開放46個國家與地區,涉及中東多國、南亞、東南亞、中國港澳臺地區等國家和地區,疆域進一步完善。

從平臺而言,目前海外市場主流渠道如 Facebook,Google 等已無明顯增長空間,CPT(點擊價格)單價已到優化極限,Search Ads 的出現,彌補了 App Store 內部流量的推廣空白,同時搜索流量的主動性使其轉化率強于其他被動曝光廣告,而且新上線的地區會有一段時間的紅利期。

作為 Search Ads 開放區域的第一梯隊,2016 年 10 月美國區上線后,一直持續到 2017 年 8 月前后,投放產品的數量才呈下滑趨勢,推廣紅利期維持約 10 個月,據量江湖統計,CPT、CPA(安裝價格)的成本相比于其他渠道平均要低 30% 以上。

目前 Search Ads 新開放區域的廣告 CPA 都處于較低狀態,平均 CPT 不足 0.2 美元,且對榜單效果提升明顯,投放應用的游戲榜單上升 900 名!

無論從潛力層面還是成本層面,目前 Search Ads 新開放區域,就仿佛步入跌入谷底待漲的優質股票,紅利期中,其CPT 和 CPA 的實際價格要遠遠低于市場的正常流量價值,越早入局,無疑將享受更為長久的紅利期。

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諸如菲律賓、泰國等大部分國家普遍量級排行較多且便宜,CPT 和 CPA 大概在 0.2-0.3 美金和 1.5-2 美金,如馬來+新加坡等優質市場,若想拿到可觀的量級,CPT 和 CPA 也基本在 0.3 美金和 2.5-3 美金左右,而東南亞游戲市場,整體平均 CPT 和 CPA 大概在 0.19 美金和 1.93 美金,性價比可謂不俗。

無論是更為有效垂直的推廣渠道,還是遠低于目前流量實際價值的推廣成本、潛力巨大的市場環境,在 Search Ads 紅利期中的東南亞,無疑都是極為適合入局的時機。


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