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數據報告顯示2018蘋果Search Ads年度CPA成本飆升,背后緣由解讀

鯨譯海外  ? 

蘋果搜索廣告(Apple Search Ads)于兩年前推出,但當涉及到廣告活動的成本時,與其相關的公共領域的數據仍然很缺乏。因此,在本月早些時候,Redbox Mobile 分析了三個不同類別(新聞、游戲和體育)以及在所有 App 類別中運行的總 CPA(cost per action,每行動成本)。之所以選擇這三個類別來進行分析是由于這三類競爭力的擴大會導致 CPA 一路升高。

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Redbox Mobile 使用的分析方法很簡單:計算 CPA 的平均值,即將當月的費用相加,然后除以當月的總轉換次數。該公司對自 2018 年 6 月以來在其平臺上開展的全球活動進行了分析。(要注意的是,這些數據并不代表整個蘋果搜索廣告組合的分析。)

隨著越來越多的 App 所有者開始測試蘋果搜索廣告,以及競價變得更具競爭性,一些類別仍然會受到重大波動的影響。這一點在游戲和體育競賽類項目中尤為明顯,比如 6 月份的世界杯期間,體育競賽項目 CPA 的增長。

蘋果搜索廣告 CPA 變化

總 CPA 成本

 

上圖中,從整體 CPA 數據來看,6 月份 CPA 激增,主要原因是世界杯期間的博彩類 App 使用量上漲。進一步分析這些數據時會發現,9 月、10 月和 11 月的增長是由于 CPA 的膨脹以及體育博彩 App 和賭博類 App 的下載量大漲。

游戲類

 

在 2018 年下半年,游戲類 App 的 CPA 顯著上升,10 月份達到平均每款游戲應用 9.96 美元的峰值。雖然現在很難完全解釋這一激增,但很可能是由于推廣賭博或者賭博游戲 App 的公司增加了宣傳活動力度。由于 App Store 的“游戲”類別的分類方式,目前很難區分傳統視頻游戲和賭場風格的游戲類 App,但最終顯示這兩類 App 都導致了 CPA 的增長。

因為游戲運營商愿意支付更高的 CPA 來獲取客戶(這些客戶的后續創造的價值通常更高),這可能使更為傳統的視頻游戲的開發者支付的 CPA 高于他們可能被用來相比其他形式的 UA 廣告。該公司表示,其希望在適當的時候,有應用商店能夠將游戲類 App 與更傳統的視頻游戲更精細地區分開來。

體育類 

“體育”類在 2018 年創造了最高的 CPA,而且由于體育博彩公司的大量活動,這種情況可能會持續下去。如前所述,由于世界杯的原因,6 月份的 CPA 成本大幅上升,但總體上保持穩定,在 9.79 美元至 10.50 美元之間,11 月份略有上升。

新聞類

新聞仍然是一個競爭力較低的關鍵類別,其 CPA 較低。

在 6 月份達到 4.08 美元的高點后可以看到,之后這一類 CPA 的趨勢是下跌的,甚至低于 3 美元大關。

結論

從數據來看,很明顯,某些應用類別的 CPA 會受到世界杯等事件的影響,因為廣告商會對競爭非常激烈的關鍵詞進行競價。

還可以看到,目前“游戲”類的 CPA 受到類別內缺乏差異化的影響,導致博彩類游戲公司的支出增加,也推高了手機游戲公司的成本。

同樣值得注意的是,雖然搜索廣告的 CPA 可能比其他形式的移動廣告要高,但應用程序開發人員不應該將兩者進行比較。一直以來,蘋果搜索廣告的轉化率(即下載和安裝應用程序)為 50%,甚至更高。相對于傳統的移動廣告形式,這是一個極高的轉化率。

此外,就像谷歌基于互聯網的付費搜索活動一樣,蘋果的搜索廣告完全建立在了解廣告投放時客戶意圖的基礎上。這使得他們比其他形式的用戶界面更具針對性,這樣廣告主就可以對多個關鍵字進行競價,因為他們知道任何觀看廣告的人都是一個很好的轉換機會。

搜索廣告的另一個優勢是,它們讓參與的品牌能夠進入 App Store 頂層的黃金地段。這可能不是 CPA 成本的有形組成部分,但任何有助于提高品牌知名度的舉措,都將對那些想盡辦法提高下載量的公司有幫助。

作者:Lorraine


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